L’expérience client et la fidélité à la marque

Résumé du document

La notion d'expérience client est un concept relativement récent dans la littérature marketing.
En terme de comportement du consommateur, la perspective expérientielle illustre l'enrichissement du positionnement éminemment cognitif étudié jusque là : il ne s'agit plus de mettre en avant l'attribut qui fait la spécificité du produit ou service par rapport à ses concurrents, mais plutôt d'exprimer les composantes expérientielles de ce produit/service.

Extraits

[...] Mais le concept d'expérience, vieux de 25 ans seulement (Holbrook et Hirshman, 1982), apporte une nouvelle dimension à la fidélité envers la marque. Il participe du réenchantement de la consommation (Badot et Cova, 2003), et des nouvelles approches d'étude du comportement du consommateur. Jean Frisou (2005) a su démontrer que la fidélité attitudinale à la marque ne dépendait par de la satisfaction du client. Jean-Louis Moulins (2004), que la fidélité dépendait du risque perçu, celui-ci augmentant l'implication du client dans l'acte d'achat. [...]

[...] Nous avons contourné cet obstacle en leur proposant un espace pour s'asseoir, et répondre à notre questionnaire dans un environnement agréable, séparé des allées passantes des magasins. Présentation des outils de mesure utilisés Pour mesurer la valeur perçue de l'expérience, nous nous sommes basés sur l'échelle de mesure de AURIER P. et al. (2004), comportant des items testant les aspects utilitaires, de connaissance, de stimulation expérientielle, d'expression de soi, de lien social, de spiritualité, de valeur globale et de satisfaction cumulée. [...]

[...] La fidélité à la marque représente dans ce contexte un thème majeur dans la compréhension du lien qui unit le consommateur et la marque, et un avantage comparatif indéniable pour les marques. En effet, la compréhension des différents mécanismes à l'origine de la fidélité à la marque permet indéniablement d'affiner la politique marketing de l'entreprise. La complexité du concept de fidélité Définition Le comportement de fidélité est défini comme une tendance latente présente durablement chez le client qui contribue à développer à long terme ses achats de la marque (Frisou, 2005). [...]

[...] L'expérience client et la fidélité à la marque Sommaire Introduction 4 1ère Partie Cadre Théorique 6 Chapitre 1 L'Expérience client 6 Origines du marketing expérientiel 6 Qu'est ce qu'une expérience ? 6 Définition 6 Intérêt managérial 7 L'expérience, une phase du développement économique ? ou bien une simple nouvelle grille de lecture ? 8 Extension du domaine de l'expérience 8 Des domaines d'application divers 8 L'entertainment 8 La distribution 8 Les produits issus des nouvelles technologies 8 Une généralisation de la notion d'expérience 9 Perspectives de développement 10 Schéma d'analyse 10 Le registre de l'expérience 10 L'écriture de l'expérience : participation du client et relation client- évènement, axes de différenciation de l'expérience 10 La participation du client 11 La relation client-événement 11 Catégorisation de l'expérience 11 Les spectacles 11 Les évènements éducatifs 11 Les expériences d'évasion 11 Les évènements esthétiques 11 Facteurs clés de succès de la création d'une expérience client 12 Thématiser l'expérience 12 Harmoniser les impressions du client par des items positives 12 Eliminer les éléments négatifs 12 Exploiter la fonction mémorielle de certains produits 12 Mettre en action les cinq sens du consommateur 13 Critiques et limites du modèle d'expérience 13 La quête d'authenticité : passer des cinq sens au sens 13 Une mise en cause de l'exploitation de l'expérience client par les entreprise comme une diminution de la sphère non marchande 13 Le mythe de la solution miracle 14 Chapitre 2 La Fidélité à la marque 14 La complexité du concept de fidélité 14 Définition 14 Un contruit multidimensionel : deux grandes approches 14 Historique des recherches 15 Mesure de la fidélité 16 Mesure des deux types de fidélité 16 Le piège du lien satisfaction-fidélité 16 La notion d'engagement 16 Chapitre 3 Cadre empirique de l'étude 17 Choix du programme 17 Collecte de l'information 17 Echantillonnage 18 Méthode d'analyse des données 18 2nde Partie Cadre Empirique 19 Chapitre 1 Présentation de l'étude terrain 19 Méthodologie de l'étude terrain 19 Rappel de la question de recherche : 19 Intérêt d'une approche quantitative 20 Présentation de l'échantillon interrogé et de la collecte des données 20 Présentation des outils de mesure utilisés 20 Chapitre 2 Résultats de l'étude 21 Premiers constats 21 Des femmes sur-représentées dans l'échantillon 21 Un profil d'âge hétérogène 21 Test des hypothèses 21 Test de l'hypothèse 1 : le vécu d'une expérience distinctive avec une marque accroît l'engagement du consommateur vis-à-vis de cette marque 21 Test de l'hypothèse 2 : le vécu d'une expérience distinctive avec une marque accroît l'attachement à cette marque 22 Test de l'hypothèse 3 : la motion de confiance envers la marque intervient comme variable modératrice de la variable engagement 22 Néanmoins, certaines variables ne sont pas indépendantes de l'âge 23 Résultat des tests 24 Chapitre 3 Discussion des apports et limites des résultats obtenus 25 Discussion des apports au regard de la question centrale de recherche au regard des besoins de l'entreprise au regard des développements théoriques antérieurs 26 Limites de la recherche 26 Un nombre limité de terrain 26 Une maîtrise imparfaite des outils d'analyse statistiques 26 Conclusion 27 Bibliographie 28 Annexe 30 Questionnaire utilisé 30 Matrice des coefficients de corrélation 32 Introduction La notion d'expérience client est un concept relativement récent dans la littérature marketing. [...]

[...] Les évènements esthétiques Si l'on minimise la participation active du client, un événement d'évasion devient une expérience du quatrième type : un événement esthétique. Ici le client ou le participant est immergé dans une activité ou un environnement, mais ceux-ci ont peu d'effet sur lui comme une personne visitant une galerie d'art, ou un touriste faisant un safari dans une voiture blindée. Facteurs clés de succès de la création d'une expérience client Thématiser l'expérience Le design d'expérience devrait se développer autant que l'a fait le design de produit ou le design de processus. [...]