Etude qualitative: L'influence des pairs

Résumé du document

Une agence de communication spécialisée dans la cible des 15-20 ans nous a chargé de mener une étude qualitative visant à étudier le rôle joué par les pairs dans le processus de prise de décision chez les jeunes, afin de pouvoir proposer à ses clients des actions marketing plus pertinentes. En effet le directeur de l'agence souhaite exploiter le « filon » des pairs. Avant de commencer notre étude nous avons déduit la problématique marketing suivante : comment pouvons nous utiliser les différentes formes d'influence des pairs dans la communication des jeunes de 15 à 20 ans ?
Nous avons ensuite déterminé les objectifs d'étude : en quoi les jeunes peuvent-ils être influencés par les pairs lors du processus d'achat?

Nous avons structuré ce dossier de la manière suivante. Dans un premier temps, nous avons proposé un guide d'entretien que nous avons ensuite administré à la cible des 15-20 ans.
Dans un second temps, nous avons chacun mené un entretien semi-directif avec un jeune âgé entre 15 et 20 ans, que nous avons ensuite retranscris.
Puis, nous avons critiqué nos différents entretiens en soulignant les points positifs et négatifs. C'est ensuite que nous avons effectué une analyse des entretiens à l'aide de grilles verticales, puis d' une grille horizontale afin de pouvoir réaliser une synthèse des différents résultats.
En dernier lieu, nous avons proposé quelques recommandations à l'agence en matière de stratégie de communication.

Extraits

[...] Entretien H ans, étudiant en comptabilité Bonjour, nous étudions le comportement des jeunes consommateurs. THEME I Cadre général, l'achat : Racontez-moi votre dernière journée de shopping. Vendredi après-midi, je suis allé en ville avec un ami, comme tous les vendredis. On n'a pas cours donc on se retrouve et on fait souvent les magasins, plus pour se promener que pour acheter. On a acheté des tee- shirts à Est West, c'est sympa et c'est un des magasins les moins chers. [...]

[...] Elle a le même âge que moi, c'est-à- dire 19 ans. J'ai relevé qu'il vous arrive d'aller faire des achats avec vos amis, je vais donc vous demander de me décrire votre cercle d'amis. THEME II L'entourage proche : Pouvez-vous me décrire votre cercle d'amis. Pour ce qui est de mon cercle d'amis, je ne ressens pas vraiment de sentiment d'appartenance à un groupe particulier, cependant nous nous sentons relativement différent des autres, c'est difficile à expliquer. Nous venons tous du même lycée, nous avons toujours été ensemble. [...]

[...] En effet le directeur de l'agence souhaite exploiter le filon des pairs. Avant de commencer notre étude nous avons déduit la problématique marketing suivante : comment pouvons nous utiliser les différentes formes d'influence des pairs dans la communication des jeunes de 15 à 20 ans ? Nous avons ensuite déterminé les objectifs d'étude : en quoi les jeunes peuvent-ils être influencés par les pairs lors du processus d'achat? Nous avons structuré ce dossier de la manière suivante. Dans un premier temps, nous avons proposé un guide d'entretien que nous avons ensuite administré à la cible des 15-20 ans. [...]

[...] Je pense que les thèmes étaient bien choisis puisque l'interviewée a avoué être influencée par ses amies. Cependant, il a été difficile de développer sur l'influence dans le dernier thème puisque l'interviewée a compris le thème de l'interview et n'a pas complètement être influençable. Il est vrai que peu de personnes avouent facilement être influencées par les pairs, c'est pour cela qu'il a été difficile de contourner le sujet. Entretien F étudiante en BTS économie L'entretien a été une expérience très intéressante. [...]

[...] THEME IV Transposition : Imaginez, vous avez besoin de chaussures, en parleriez-vous avec vos amis ? Je n'en parlerai pas forcément à mes amies, sauf si je veux qu'elle m'accompagne pour les choisir. Mais tout dépend du modèle que je voudrai acheter. Par contre je risque de beaucoup en parler une fois le modèle acheté, surtout si je suis fière de ma trouvaille. Leurs demanderiez vous des conseils ? Je demanderai des conseils si elles m'accompagnent, surtout si j'hésite entre plusieurs modèles. Sinon non. [...]