Les enjeux de la mercatique interactive et relationnelle

Résumé du document

Pendant des années, le marketing a adopté une démarche essentiellement quantitative ayant pour avantages de pouvoir appliquer à de grands ensembles d'individus les mêmes techniques, les mêmes arguments, les mêmes produits. En accord avec les principes tayloriens, le marketing identifiait, isolait et séduisait de grandes masses auxquelles on appliquait des techniques standard. Le marché était simple, il y avait des consommateurs pour lesquels on avait conçu des produits répondant au plus petit dénominateur commun des attentes de chacun.
Aujourd'hui, face a des consommateurs de plus en plus exigeants, dont les besoins évoluent et qui sont de plus en plus sophistiqués, il est nécessaire de repenser le rôle du marketing dans l'organisation de l'entreprise en :
- se focalisant sur la satisfaction en temps réel du client et de lui offrir de l'aide, les conseils et les informations nécessaires pour mériter sa fidélité,
- en ayant la volonté d'ouvrir l'entreprise à ses clients considérés comme des acteurs de son développement.
La mercatique interactive revient sur un sur un élément fondamental de la démarche mercatique : considérer en permanence les besoins du consommateur, écouter et comprendre ses attentes de manière à y répondre de la manière la plus satisfaisante possible. Résultante d'un phénomène technologique, d'un phénomène sociologique et d'un phénomène marketing, la mercatique interactive doit désormais permettre à la recherche, à la production, et à la vente de réagir stratégiquement aux mouvements des marchés. La mercatique relationnelle, est un ensemble d'actions qui ont pour point d'appui la relation entre les individus et l'entreprise. il s'agit de nouer une relation personnalisée avec le client :
- en accumulant toutes les données disponibles, concernant la relation entre l'individu, son entourage et l'entreprise ; Il s'agit de prendre en considération les attentes, les préférences de chaque consommateur en tant qu'individu spécifique,
- en exploitant commercialement les opportunités commerciales créées par des évènements dans la vie du client.

Quelles sont les raisons du développement de la mercatique relationnelle et interactive ? Quels sont les avantages que le client et l'entreprise peuvent retirer de cette nouvelle démarche ? Quels sont les outils et les méthodes qui permettent d'améliorer la satisfaction des clients ? Quelles sont les incidences de cette démarche mercatique sur le fonctionnement et la culture de l'entreprise ?
Pour améliorer la performance des clients, la mercatique relationnelle et interactive doit mobiliser l'ensemble des ressources de l'entreprise et adapter son organisation pour que son intérêt et celui de ses clients ne divergent pas (problématique).
Si la mercatique relationnelle et interactive devient un impératif stratégique et opérationnel, son efficacité nécessite un changement des mentalités et un intégration du client dans l'organisation de l'entreprise (plan).

Extraits

[...] Quelles sont les raisons du développement de la mercatique relationnelle et interactive ? Quels sont les avantages que le client et l'entreprise peuvent retirer de cette nouvelle démarche ? Quels sont les outils et les méthodes qui permettent d'améliorer la satisfaction des clients ? Quelles sont les incidences de cette démarche mercatique sur le fonctionnement et la culture de l'entreprise ? Pour améliorer la performance des clients, la mercatique relationnelle et interactive doit mobiliser l'ensemble des ressources de l'entreprise et adapter son organisation pour que son intérêt et celui de ses clients ne divergent pas (problématique). [...]

[...] B L'efficacité de la mercatique relationnelle et interactive repose sur une organisation orientée client L'incidence de la mercatique relationnelle et interactive sur l'organisation de l'entreprise Le marketing seul n'est pas compétent pour mettre en valeur, optimiser, exploiter au maximum les idées suggestions venant du client. C'est la réunion de toutes les parties prenantes qui permettra de faire évoluer le dialogue avec le client. Or ceci n'est pas possible dans le cadre d'une organisation classique. La dynamique client-fournisseur, instaurée par la démarche qualité, est une réponse adaptée : elle relie chaque étape du processus de la prise en charge des matières premières à la livraison du produit au client. [...]

[...] Après la performance du produit, après la performance de l'entreprise, c'est maintenant la performance du client qui va mobiliser les ressources de l'entreprise. Bibliographie - L'Art du marketing, les Echos, Ed. Village Mondial 2000 - Lendrevie Lindon, Mercator, Ed. [...]

[...] Dans le contexte actuel marqué par une concurrence renforcée, la mercatique relationnelle et interactive permet une stratégie de prix plus souple. Les possibilités de personnalisation des prix sont variées : - à partir d'une base de données, l'entreprise peut privilégier son cœur de clientèle ou réserver les réductions les plus importantes aux prospects ou aux clients infidèles afin de les convertir ou les fidéliser, - mise en œuvre de stratégie de Yield management dans le domaine des services : gestion en temps réel des capacités (nombre de places dans un avion, nombre de chambres d'un hôtel) en fonction des comportements des différents segments de clientèle afin d'optimiser le revenu et la rentabilité de l'entreprise. [...]

[...] Les clients qui appartiennent au cœur de la cible sont prêts à dépenser beaucoup pour le produit, entretiennent une relation privilégiée avec la marque. Ils contribuent au retour sur investissement, à la rentabilité, à la profitabilité de l'entreprise, - détection et accroissement des potentialités commerciales. L'analyse du parcours d'achats de différents groupes de clients en fonction de leur profil individuel par rapport à leur cycle de vie en tant que client et le montant de leurs achats, détermine la valeur potentielle d'un nouveau client et permet d'estimer la valeur potentielle d'un portefeuille global. [...]