L'enfant et le marketing

Résumé du document

Les sociétés occidentales accordent aujourd'hui une importance grandissante à l'enfant. Cela se traduit tout d'abord au sein des familles, qui sont de moins en moins nombreuses et qui peuvent satisfaire les besoins et requêtes de chacun de leurs enfants. Les dépenses que les parents sont disposés à leur accorder ne cessent d'augmenter : l'univers de l'enfant participe de près ou de loin à 50% des dépenses des ménages. Par ailleurs, les rapports entre parents et enfants, auparavant marqués par l'autorité, se sont modifiés et ont fait place à une relation avec l'enfant davantage marquée par la communication et la négociation, ce qui favorise les situations où les enfants influencent les décisions familiales d'achat pour des produits qui leur sont ou non destinés. De plus, l'enfant possède un véritable pouvoir d'achat, puisqu'il dispose d'argent de poche. L'enfant représente donc un « triple enjeu » pour les marqueteurs puisqu'il est à la fois prescripteur, acheteur et futur consommateur.
Les spécialistes du marketing et de la communication ont bien compris « l'enjeu » que représentent les enfants et qui peut s'exprimer par cette formule : « trois marchés atteints pour un marché ciblé », c'est pour cela qu'ils développent des produits et des services qui sont de plus en plus directement destinés à cette catégorie de population. Les enfants constituent une véritable cible marketing, que les marqueteurs tentent de séduire et influencer par divers moyens et stratégies.

Extraits

[...] En quoi la cible enfants est-elle particulièrement intéressante pour les entreprises ? Et quels sont les moyens utilisés pour séduire les enfants ? Afin de répondre au mieux à ces interrogations, nous verrons dans un premier temps les raisons pour lesquelles les enfants sont si importants aux yeux des entreprises, puis nous analyserons quelques outils marketing ciblant les enfants, enfin nous nous pencherons plus particulièrement sur la publicité télévisée visant les enfants. Précisons que nous nous intéresserons principalement aux enfants de 3 à 18 ans (les moins de 20 ans représentent moins d'un quart de la population française : I. [...]

[...] Ainsi, selon une étude récente[3], les parents estiment que leurs enfants influencent souvent ou de temps en temps leurs achats de vêtements de loisirs ou encore de produits alimentaires La tentative d'influence des enfants se produit essentiellement sur le lieu d'achat : un enfant réaliserait en moyenne 15 demandes lors d'achat en magasin avec ses parents (Mac Neal, 1992) et sur les 85% d'enfants qui accompagnent leurs parents quand ils vont faire leurs courses ont l'intention de se faire acheter quelque chose Précisons enfin qu'il ressort de l'ensemble des études[4] que l'influence de l'enfant sur la prise de décision de ses parents augmente avec son âge, alors que le nombre moyen de requêtes tend à diminuer avec l'âge[5]. En effet, plus l'enfant est grand, plus il est considéré comme crédible par sa famille lorsqu'il émet un avis. En conclusion, l'enfant permet aux producteurs et distributeurs de toucher indirectement toute la famille étant donné qu'il influence 43% des achats réalisés par celle-ci[6]. C. L'enfant futur consommateur L'enfant constitue, non seulement deux marchés réels, mais il représente également un marché virtuel : le marché de demain. Pour les praticiens du marketing, ce marché est à conquérir dès maintenant. [...]

[...] Bibliographie et Webographie BREE J., Kids Marketing, Editions EMS DAGNAUD Monique, Enfants, consommation et publicité télévisée, La Documentation française DE LA VILLE Valérie Inès, L'Enfant consommateur : Variations interdisciplinaires sur l'enfant et le marché, Vuibert SAPENA Nathalie, L'Enfant Jackpot, Flammarion GUICHARD Nathalie, Publicité télévisée et comportement de l'enfant, Economica http://www.media-awareness.ca http://www.journaldunet.com http://www.lexpress.fr http://www.ipsos.fr http://www.emarketing.fr Source : Insee, 1er janvier 2008. Source : Chiffres Secodip (2001). Source : enquête Ipsos datant du 28 avril 2003. Jenkins ; Rigaux-Bricmont ; Moschis & Mitchell Isler & al Source : Enfants, consommation et publicité télévisée, Monique Dagnaud. Source : Kids Marketing, J. Brée. Source : Publicité télévisée et comportement de l'enfant, Nathalie Guichard. Source : Médiamétrie 2003. [...]

[...] La télévision constitue ainsi le premier loisir des Français. Elle est également une activité à part entière pour les enfants (première place des loisirs d'intérieur des enfants). D'après la source MPG (2005), les enfants de 4 à 10 ans regardent la télévision durant 1h58mn par jour, et les 11 à 14 ans la regardent 2h04min par jour. Ils y passent beaucoup de temps le matin, l'après-midi après la sortie de l'école pour décompresser, en début de soirée (20h/21h) pour se détendre avant d'aller se coucher mais surtout les mercredis et week-ends. [...]

[...] Entre 7 et 10 ans, le mot d'ordre est l'aventure : les enfants s'attachent aux personnages qui symbolisent la marque, d'où l'apparition de personnages humains, super héros tels que le Captain Choc de Lu. Enfin, entre 11 et 12 ans, on entre dans la phase de l'autonomie des préadolescents. Ceux-ci portent de l'intérêt au packaging du produit s'il affiche des effets spéciaux ou met en avant un personnage d'un monde fort et virtuel. A cet âge, l'enfant veut cultiver sa différence ; c'est pourquoi le personnage traditionnel vedette perd de son importance et laisse place aux anti-héros, aux monstres et aux sensations fortes. Le personnage de marque. [...]