L’émergence du marketing responsable

Résumé du document

Une fois la prospérité acquise (mais seulement alors), les individus s'interrogent sur la capacité de la croissance économique à contribuer véritablement au progrès social. En Europe occidentale comme aux États-Unis, les aspirations sociales de qualité de vie se sont progressivement substituées aux objectifs plus quantitatifs de niveau de vie.

Les entreprises sont censées assumer aujourd'hui une responsabilité sociale, en plus de l'objectif général de création de richesses. Le slogan selon lequel « les affaires de l'entreprise, ce sont les affaires » est aujourd'hui mis en cause et les entreprises sont interpellées quant à leur rôle sociétal.

Sous la pression des mouvements consuméristes et écologiques, les entreprises sont amenées à une prise de conscience accrue des retombées socioculturelles de leur action économique. Si l'on observe aujourd'hui une certaine moralisation des pratiques du marketing, celle-ci est largement le résultat de ces pouvoirs compensateurs forts dont l'action a été relayée par la législation et par les groupes d'autodiscipline.

L'entreprise responsable se doit d'aller plus loin et d'exprimer publiquement sa volonté d'adopter un comportement éthique de citoyen.

Extraits

[...] La réponse à la question 5 (L'action envisagée risque-t-elle d'entraîner des dommages à des personnes ou à des organisations peut mettre en évidence l'existence de conséquences financières favorables pour le groupe des actionnaires et de conséquences très défavorables pour le groupe de travailleurs occupés dans ce département. Comment décider quel groupe doit avoir la préséance ? (Laczniak et Murphy p. 50.) L'optique du marketing responsable progresse rapidement parmi les entreprises. En témoigne notamment la floraison de chartes d'éthique qui apparaissent un peu partout, et dans lesquelles les entreprises définissent des règles morales concernant leurs produits, les informations qu'elles délivrent et les relations avec leurs clients ainsi qu'avec la société entendue au sens large. [...]

[...] En Europe occidentale, selon Bloon, Calori et de Woot (1994), la plupart des entreprises se situerait à la phase 3 de cette hiérarchie et un nombre croissant d'entre elles évoluerait vers les niveaux 4 et 5. Les règles d'évaluation éthique Comment décider si une action envisagée est respectueuse des règles éthiques ? Laczniak et Murphy (1993, p. 49) suggèrent huit questions ou tests qui peuvent être utilisés pour vérifier si une action envisagée a ou peut avoir des implications sur le plan éthique L'action envisagée est-elle en conflit avec les lois en vigueur ? 2. [...]

[...] Si l'on observe aujourd'hui une certaine moralisation des pratiques du marketing, c'est largement le résultat de pouvoirs compensateurs forts tels que le consumérisme et l'écologie. Rien de tel que la peur du gendarme pour favoriser l'adoption d'un comportement citoyen. L'entreprise responsable doit aller plus loin et exprimer publiquement sa volonté d'adopter un comportement éthique, et cela tout particulièrement dans le domaine du marketing qui a la mission spécifique de gérer l'interface entre l'entreprise et le marché. Le marketing communique avec les consommateurs et les distributeurs, surveille la concurrence, organise la vente et la publicité et est donc très proche de l'opinion publique et, de ce fait, soumis à une surveillance particulière. [...]

[...] Le code d'éthique de la Lyonnaise des eaux est un exemple intéressant à cet égard, de même que la charte d'éthique de l'Union Française des Annonceurs qui s'interdit l'exploitation, dans la publicité automobile, des attraits de la vitesse et tout encouragement à la vitesse, . dans le souci d'adapter sa politique de communication et ses actions publicitaires aux impératifs de la sécurité routière. (UDA Informations, n°341, décembre 1988). Pour approfondir les problèmes d'éthique en marketing, on se référera notamment à l'ouvrage de Ferrell, Fraedrich et Ferrell (2002). [...]

[...] L'objectif est ici de réaliser le profit maximum à tout prix. L'intérêt des propriétaires et des dirigeants de l'entreprise est le seul élément à considérer. - Phase 2 : les légalistes. Ce qui est légal est éthique. La seule obligation de l'entreprise est de respecter la lettre de la loi. - Phase 3 : les sympathisants. Les entreprises faisant partie de ce groupe reconnaissent que maintenir une bonne entente avec la communauté sociale est un facteur important et de l'intérêt direct de l'entreprise. [...]