Le concept d'attitude en marketing - publié le 30/05/2013

Résumé du document

Aujourd'hui, il est important et même essentiel pour une entreprise de comprendre et prédire comment va se comporter un consommateur vis-à-vis des objets qu'elle proposera. « Elle va donc devoir étudier les attitudes et les croyances que les consommateurs développent vis-à-vis de ses produits et de ses marques. »
Il existe différentes « variables » qui vont permettre de caractériser les individus afin de créer des catégories homogènes et donc décrire l'individu dans son environnement social. Les résultats obtenus vont faciliter les choix stratégiques de l'entreprise et répondre plus pertinemment aux attentes des consommateurs.
En comportement du consommateur, il existe deux types de variables appelées « variables individuelles ». Les variables socio-démographiques, comme l'âge, le sexe, le niveau d'instruction… et les variables psychologiques comme l'attitude, les besoins, les désirs... Le simple fait de parler de psychologie en marketing nous montre à quel point il est difficile d'apprécier et mesurer l'attitude. Subjective et non observable, mais néanmoins déterminante dans la mise en place d'une étude de marché et dans sa réussite, cette variable s'intercale entre les besoins, les motivations et les comportements.

Extraits

[...] C'est ce que l'on appelle la valence de l'attitude Structure, fonctions et formations des attitudes: 1. Structure de l'attitude : Théorie tricomponentielle Nous prendrons ici pour base de la structure de l'attitude la théorie de Rosenberg et Hovland établis en 1960, bien que ce concept soit apparu au début du XXe Siècle. Il est intéressant de noter qu'il fait débat aujourd'hui de la dimensionnalité de l'attitude. Certains lui accordant trois composantes que nous allons voir ci-après et d'autres une structure unidimensionnelle liée seulement à la composante affective. [...]

[...] Fonctions de l'attitude : La théorie fonctionnelle de D. Katz en 1960 distingue quatre fonctions de l'attitude qui nous aident à comprendre à quoi elles servent et pourquoi nous en avons. La première fonction est utilitaire. Elle est décrite par Katz comme un désir de l'individu à maximiser les récompenses et minimiser les punitions dû à son environnement. Le consommateur va naturellement se diriger vers les marques qui engendreront du plaisir ou qui en ont déjà engendré. La fonction d'expression des valeurs de l'attitude va permettre à l'individu de se rapprocher le plus possible de son idéal, l'attitude alors générée reflètera les valeurs centrales et l'identité de l'individu, que les produits et marques communiquent à son entourage. [...]

[...] Elle prend ses racines dans la culture, la famille et l'éducation. Fishbein voyait une relation indissociable entre attitude, intention et croyances. C'est pourquoi son rôle en marketing est si important et nous permet de nous adapter à des situations très diverses pour nous simplifier nos choix. Il est possible d'avoir des attitudes envers toutes les choses constituant l'environnement du consommateur. C'est pour cela qu'elles se distinguent en deux niveaux d'importance. Les centrales qui sont des attitudes encrées et difficilement modifiables, car elles aident l'individu à définir sa personnalité et ses rapports avec son environnement social. [...]

[...] Que peut faire une entreprise pour améliorer son positionnement sur le marché? Les applications peuvent être directes ou indirectes: d'après P. Kotler l'entreprise pourra jouer sur le point suivant : -Modifier le produit, en incorporant de nouvelles caractéristiques valorisées sur le marché. Par exemple, Lego était une marque en perte de vitesse, l'entreprise a décidé d'intégrer une partie dédiée exclusivement pour les filles : les Lego Friends Les Lego Friends font parties du top des ventes de jouet pour décembre 2012. [...]

[...] Comme le modèle conjonctif, le modèle disjonctif est un processus de choix à seuil, mais maximum. Moins courant il implique que le produit choisi soit celui qui ait le meilleur score sur l'attribut le plus important sans tenir compte du résultat des autres attributs. Ce modèle est souvent utilisé par les distributeurs pour fournir aux consommateurs une note globale d'évaluation du produit. Enfin, le modèle lexicographique est un processus séquentiel dans lequel le consommateur va pouvoir rapidement choisir le meilleur produit en se basant sur l'attribut qu'il juge le plus important. [...]