Concept d'attitude chez le consommateur: modèles et applications en marketing

Résumé du document

Dans ce travail, nous aborderons le marché de l'alcool chez les jeunes âgés de 10 à 34 ans. Plus précisément, il sera question d'étudier l'attitude des jeunes envers l'alcool, et de proposer ensuite un marketing stratégique et opérationnel à une association de prévention contre l'abus d'alcool.

Dans ce travail nous commencerons par un bref rappel théorique du concept clef de cette étude ; l'attitude. Ensuite, nous analyserons, dans la deuxième partie de ce travail, le marché de l'alcool chez les jeunes âgés de 10 à 34 ans. Nous étudierons l'attitude que ces derniers ont envers la consommation de ce produit, et les différentes pratiques commerciales et communicationnelles des alcooliers. Nous verrons que les jeunes adoptent une attitude de plus en plus positive envers la consommation excessive d'alcool. Malheureusement, l'effet désinhibiteur de l'alcool provoque des comportements à risque auxquels il est très important de sensibiliser les jeunes, surtout lorsque l'on sait que l'alcool reste la première cause de mortalité chez les 15-24 ans en Europe.

Il s'agira donc, dans la troisième partie de ce travail, d'élaborer un marketing stratégique et opérationnel qui vise à modifier l'attitude des jeunes envers l'alcool. L'objectif de ce travail sera ainsi de promouvoir une consommation responsable et moins risquée, sans diaboliser, ni banaliser la consommation d'alcool.

Extraits

[...] L'humeur d'un consommateur influence la manière dont celui-ci traitera l'information provenant d'un message marketing. Par exemple, si un individu regarde une publicité durant son programme télévisé favori, son attitude sera influencée positivement. Ce type de traitement apparait plus fréquemment quand le produit fournit un plaisir sensoriel plutôt que des bénéfices utilitaires. IV. Les composantes de l'attitude Une attitude peut se former de différentes manières, selon la hiérarchie des effets qui a présidé à sa formation et selon la manière dont elle a été développée comme nous venons de le voir supra. [...]

[...] De plus, il peut exister toute une série de facteurs incontrôlables tels qu'une rupture de stock en magasin, une insolvabilité financière, etc. qui peuvent fausser les prédictions du comportement final. C'est pourquoi l'on ne parlera que d'intention de comportement d'achat. - Deuxièmement, nos comportements sont, pour beaucoup, influencés par une pression sociale. En effet, dans un certain nombre de situations, notre croyance en ce que les autres aimeraient que l'on fasse prédomine sur nos propres préférences. La norme subjective représente la perception par l'individu des pressions sociales les plus saillantes. [...]

[...] Cette pratique est très fortement corrélée avec l'implication des produits pour l'individu. Cette théorie peut expliquer les raisons qui font que l'appréciation d'un produit tend à augmenter après achat. En effet, cela proviendrait du fait que le consommateur essaye de réduire la dissonance qui peut exister entre le fait qu'il se dit rationnel, et celui qu'il aurait réalisé un mauvais choix La théorie de la perception de soi : Selon cette théorie, les individus observent leurs propres comportements pour déterminer leurs attitudes, au même titre que nous supposons connaitre celles des autres en observant leurs comportements. [...]

[...] Modification des attitudes Il est tout à fait possible de modifier des attitudes. Pour cela, certaines conditions doivent être respectées selon la fonction prépondérante qui la compose (voir supra). Ainsi, l'on peut modifier une attitude reliée à une fonction utilitaire si : - l'attitude et activités ne sont plus en mesure de procurer la même satisfaction ; -les attentes de l'individu augmentent ; -quand les besoins sont stables, on peut jouer sur les instruments destinés à les satisfaire. L'on peut modifier une attitude reliée à l'expression des valeurs en associant un produit à des valeurs fondamentales (conditionnement classique). [...]

[...] Selon les modèles d'attitude multi-attributs l'évaluation d'un produit/service pour un consommateur dépend de ses croyances quant à plusieurs attributs de l'objet. Ces types de modèles partent du principe qu'en identifiant ses croyances et en les combinant, il est possible de prédire l'attitude d'un consommateur X envers un produit Y. Les croyances, quant à elles, sont des cognitions par rapport au produit ou à la marque considéré(e). L'on présuppose donc, dans ce type de modèle, qu'il est possible d'identifier les caractéristiques significatives que le consommateur va prendre en considération, et que le consommateur pondèrera les performances qu'il perçoit pour chaque attribut retenu par l'importance qu'il y accorde Modèle multi-attributs basique de Fishbein Le modèle multi-attributs de Fishbein est le modèle le plus utilisé. [...]