Le comportement du consommateur et l'étude de marché

Résumé du document

Ces dernières années, les techniques des études de marché ont évolué pour mieux comprendre les tendances des consommateurs. Les méthodes traditionnelles telles que le sondage, la recherche documentaire ont laissé la place au datawarehouse, au scoring, à l'étude expérientielle, à la netnographie. Les technologies actuelles permettent d'utiliser de nouvelles méthodes d'analyse du comportement du consommateur.

Ce bouleversement du comportement du consommateur et notamment la culture internet qui modifie les façons de faire et de penser (Nicovitch, conrwell-1999) peut-il provoquer une reconsidération totale des études de marché ? Doit-on privilégier les outils technologiques au détriment des méthodes traditionnelles ? Dans quelle mesure l'évolution du comportement du consommateur a-t-elle eu des incidences sur les études de marché ?

Extraits

[...] Selon Hirschman et Holbrook (1982), les techniques expérentielles portent sur le comportement du consommateur post-moderne, il faut redonner du sens à la consommation et la mise en œuvre du marketing expérientiel relève de cette allégation. Selon Andreani-Conchon (RFM-2002), le marketing expérentiel permet de recueillir des informations qui étaient jusqu'alors ignorées. Nous venons de voir que les études traditionnelles du comportement du consommateur ont évolué vers de nouvelles approches telles que le marketing tribal ou expérentiel. L'évolution technologique a considérablement modifié le processus d'achat du consommateur. [...]

[...] Désormais, les résultats sont utilisés par les responsables marketing, pour lancer des nouveaux produits, modifier un packaging. Aujourd'hui, la majorité des chercheurs s'accordent pour reconnaître que l'enquête quantitative et l'enquête qualitative, loin de s'opposer, se complètent. D. BO explique que pour qu'une étude quantitative soit éclairante, il est essentiel de développer sa dimension qualitative. L'approche qualitative s'applique à la fois au recueil des données à travers des questionnaires suffisamment ouverts et à leur traitement grâce à l'analyse approfondie des questions ouvertes. [...]

[...] C'est également au tour des études de satisfaction de s'orienter vers le Net. Cegma Topo, avec l'outil eMerci on line, permet ainsi d'interroger via le Web des clients après achat sur leur satisfaction à l'égard de critères définis par l'entreprise. L'étude cesse ainsi d'être un simple «questions/réponses» pour offrir de nouvelles potentialités d'échanges, qui vont du dialogue enrichissant au quasi-partenariat, d'autant que l'arrivée du Web 2.0 accroît les possibilités offertes par Internet. Mais, les évolutions d'internet et des outils multimédias comme la téléphonie mobile, le wifi risquent d'étendre encore plus le champ des études du comportement du consommateur. [...]

[...] Le consommateur est qualifié de versatile, de caméléon (Dubois). De nouveaux outils comme Internet lui permettent d'acheter sans se déplacer, d'effectuer un comparatif qualité/prix et de prendre sa décision d'achat dans un environnement et un contexte différent. Les décisions d'un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations culturelles et son appartenance de classe (Kotler). Selon Darpy-Volle, consommer, ce n'est pas seulement acquérir des produits, mais s'acheter une identité. Autrement dit, à travers leurs choix, les consommateurs expriment qui ils sont et qui ils veulent devenir. [...]

[...] «Les sociétés d'études sont amenées à travailler sur ces deux techniques en estompant les frontières, constate Marc Papanicola, directeur général de Research International. Et Thomas Tougard, directeur général d'Ipsos Marketing, d'ajouter: quali est de plus en plus utilisé pour approfondir le quanti.» Si on constate que les études qualitatives et quantitatives se complètent et sont déterminantes pour analyser le comportement du consommateur. L'utilisation d'internet devient prépondérante pour effectuer les études de marché Des techniques de plus en plus sophistiquées Pour L.FLORES (RAM-2008), l'utilisation d'internet est une formidable opportunité pour remettre le client au centre de l'organisation. [...]