Comportement de l'acheteur: la notion de relation

Résumé du document

Les échanges sont à la base de toute société. Que ce soit des échanges de biens, de services ou de personnes entre les individus dans un groupe, ou entre les groupes, ils sont en effet représentatifs des relations entre les individus et donc de la société elle-même : modes de circulation des biens, rites associés, symbolisme des biens échangés, les liens qu'ils révèlent sont autant de clés de la culture et des valeurs partagées (Desjeux D. 2000).

Qu'il s'agisse des progrès technologiques, de la mondialisation ou encore des changements socioculturels, aucun de ces facteurs n'a épargné le marketing. Par conséquent, celui-ci évolue, se transforme et fait l'objet de nombreuses questions. De nouvelles formes de marketing font leur apparition. Marketing viral, e-mail marketing, marketing olfactif ou encore marketing tribal, la liste est longue et s'allonge constamment. Ce sera plus particulièrement sur le marketing viral et le marketing tribal que se portera notre attention.

En effet, un fort désir de lien social est exprimé notamment par la participation des consommateurs à des communautés (tribu, groupe, clan…). La société évolue vers la constitution de micro-communautés dans lesquelles les individus entretiennent des liens émotionnels importants, une sous-culture commune. Mais ces tribus sont plus volatiles et plus éphémères que les communautés traditionnelles. Chaque individu garde le libre choix de s'en extraire quand bon lui semble, ou peut appartenir à plusieurs tribus dans lesquelles il joue des rôles parfois très différents. Le mot « communauté », au sens latin, renvoie au désir de lien, de connexion collective, d'expérience, de réaffirmation de traditions perdues et met l'accent sur l'émotion partagée. Au sens anglo-saxon, il renvoie plus à des pratiques de groupes, à un désir de se sentir citoyen et met l'accent sur l'intérêt partagé et donc de transmettre l'information tel un virus.

Tout ceci est également accentué par les liens que les consommateurs entretiennent de plus en plus entre eux et les échanges qu'ils effectuent via le virtuel ou via le terrain, qu'ils appartiennent ou non à la même tribu. Nous parlons bien entendu du C2C, phénomène actuel émergent qui connaît un engouement explosif.

Les consommateurs, de part le contexte économique actuel et leur nouveau comportement, sont de plus en plus volatile et de moins en moins fidèles à une marque. Les marketers doivent être capable d'innover en matière de marketing afin de cibler au mieux leurs clients, mais également trouver le meilleur moyen de les fidéliser. Il est donc important pour les entreprises de créer une relation durable et solide avec leur client. Ceci peut se faire grâce à la gestion de la relation client, dit autrement CRM, Consumer Relationship Management et à son application.

Extraits

[...] Enfin, le CtoC a une dimension ludique : plus excitant que de faire du shopping ? La chasse aux bonnes affaires est devenue une véritable source de plaisir entrant clairement en concurrence avec le shopping du samedi après-midi A la certitude froide de l'univers de la distribution et des marques se substituera de plus en plus l'excitation de dénicher sur Ebay ou dans un vide grenier la bonne affaire. Les communautés Le CtoC permet de développer des communautés, cibles privilégiées du marketing viral, qu'elles soient virtuelles ou non. [...]

[...] Ces techniques de data mining, de par leurs caractéristiques spécifiques, à savoir leur universalité, leur auto organisation, leur facilité, leur puissance et leur volume ; Apportent une aide aux hommes du marketing et du service client pour comprendre le comportement du consommateur. Ils sont un moyen d'augmenter rapidement le capital d'informations de l'entreprise. Le Data warehouse Un Data warehouse orienté client est une formidable opportunité de poser de nouvelles questions et d'apporter de nouvelles réponses aux attentes et besoins des clients . [...]

[...] ) ou sur le "terrain" (vide grenier, brocante, petites annonces . On considère que ce qui définit le CtoC est la nature des acteurs (à titre individuel ou privé) et le type de l'interaction (marchand ou orienté produit, marque). Explosion du CtoC Le phénomène de CtoC explose pour plusieurs raisons. Tout d'abord, l'individualisation des comportements : le développement personnel est un axe de progrès principal de notre société. Chacun veut réussir sa vie sans compromis sur sa personnalité et ses envies. [...]

[...] L'information ne vient donc plus exclusivement de l'Offre, de la Distribution, de l'État ou des Médias. Elle transite librement entre les internautes via les nouvelles technologies de mise en réseau. Contrairement à l'approche marketing habituelle qui se focalise essentiellement sur le "territoire online" de la marque (site, bandeau, newsletter, emailing . la stratégie communautaire part du principe que l'internaute se rendra sur le site d'une société en fonction des retours d'expériences et des commentaires des membres de la communauté (par les forums, les sites de passionnés . [...]

[...] Le cas typique utilisé comme références dès les premières parutions sur la consommation tribale, est celui de la néo-tribu des bikers et de l'objet culte Harley-Davidson Conditions de succès D'un point de vue stratégique nous pouvons identifier six règles permettant la réussite d'un tel marketing : L'entreprise doit pouvoir proposer une expérience complète. L'entreprise doit pouvoir s'intégrer à la tribu et interagir avec elle. Le personnel doit partager la passion avec la tribu, être engagé et impliqué émotionnellement. La recherche d'intimité avec le consommateur est primordiale. L'entreprise doit être capable de créer et de renforcer les liens interpersonnels entre les consommateurs. L'entreprise doit travailler sur le long terme et changer sa manière d'approcher les consommateurs. [...]