Quelle communication pour une cible d'adeptes?

Résumé du document

Comme énoncé dans l'avant-propos, le milieu du court-métrage a éveillé toute ma curiosité et mon intérêt. Durant ma mission, j'étais chargée des relations extérieures du Mouviz Festival. Ce festival de courts-métrages a lieu chaque année à Nantes. Son but est de révéler et encourager les jeunes talents du cinéma français à travers une diffusion multi-sites de films courts et une compétition pour le prix Mouviz. Le Mouviz Festival est donc un véritable rassemblement d'adeptes du court-métrage mais aussi un moment de découverte pour les novices. Il m'a fallu, entre autres, réaliser un dossier de presse percutant afin de solliciter le maximum de journalistes. Le but de cette action était de faire venir le public pendant les trois jours du festival. En effet, un journaliste qui est séduit par un communiqué de presse ou un dossier de presse le fera sentir dans son article et interpellera le public concerné. Lors de cette phase opérationnelle, j'ai commencé à réfléchir sur les moyens que j'allais mettre en œuvre pour aller chercher le public là où il se trouve. En effet, le Mouviz Festival s'adresse à un public précis, initié et adepte du court-métrage. Les courts-métrages étant l'aternative aux longs-métrages. La cible est donc elle-même alternative et s'intéresse à une culture différente. Une cible différente nécessite donc des médias différents. Cette cible a ses habitudes de consommation, ses magazines spécialisés, ses lieux de rassemblement et ses sites Internet de référence. Comment pénétrer cette « communauté »? Quels médias privilégier Quel message et quel ton adopter? Toutes ces interrogations ont nourri ma réflexion. Depuis quelques années, on assiste à l'émergence de communautés (virtuelles ou réelles). Les médias nous arrosent d'informations concernant cette montée du communautarisme et beaucoup tendent à dire que cette tendance reflète un mal être profond. Un besoin de se regrouper afin de s'isoler de la réalité, de ceux qui ne comprennent pas. Oû se situe la vérité? Reflet d'un mal être ou besoin d'appartenir à un groupe? Ces communautés d'adeptes ont leurs rites et leurs codes. Comment les comprendre et s'adresser à eux? Quelle communication pour une cible d'adeptes?

Extraits

[...] Se démarquer en rejetant la communication et la consommation de masse Les communautés rejettent toute forme de culture de masse ou populaire. On peut considérer que ces communautés développent une culture alternative : la culture alternative en opposition à la contre-culture ne cherche pas à entrer en conflit avec la culture établie mais plutôt à la détourner vers des buts moins institutionnels ou marchands. Selon les représentants des communautés, cette culture alternative est sous représentée dans les systèmes commerciaux et médiatiques classiques. [...]

[...] II- UNE COMMUNICATION ALTERNATIVE Le comportement de consommation des adeptes Comportement du grand public Comportement de l'adepte Mettre en œuvre une communication alternative Les outils Internet ou le marketing Viral Le marketing alternatif Les enjeux et risques d'une communication alternative Les enjeux budgétaires Les risques de communiquer vers les communautés CONCLUSION ANNEXES page 1 page 2 page 3 page 4 page 4 page 4 page 5 page 6 page 6 page 6 page 8 page 8 page 9 page 9 page 9 page 10 page 11 page 12 page 14 page 16 page 16 page 16 page 18 page 19 INTRODUCTION Comme énoncé dans l'avant-propos, le milieu du court-métrage a éveillé toute ma curiosité et mon intérêt. Durant ma mission, j'étais chargée des relations extérieures du Mouviz Festival. Ce festival de courts-métrages a lieu chaque année à Nantes. Son but est de révéler et encourager les jeunes talents du cinéma français à travers une diffusion multi-sites de films courts et une compétition pour le prix Mouviz. [...]

[...] Ce sont les communautés qui ont créé le concept du Buzz grâce à un réseau actif et présent sur Internet. Le marketing alternatif Le marketing alternatif est en pleine croissance en France suite à l'essor des communautés. Etant donné que ces communautés rejettent toute forme de publicité via les mass-médias, le marketing alternatif est la solution pour toucher ce cœur de cible apparemment hermétique. Faire du marketing alternatif, c'est créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant bouche à oreille» en utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur Internet : street marketing, Buzz & Guérilla marketing, interaction One to one, etc. [...]

[...] Cet événement apporte du changement au sein de la communauté et permet aux membres de se rencontrer à travers du concret. Les adeptes de Mouviz se sentent encore plus concernés par leur passion et ne risquent pas de se lasser de ces relations virtuelles. L'événement est une forme beaucoup plus classique de marketing alternatif quand il rassemble une communauté dans un même endroit. L'autre risque pour l'entreprise est de se fermer des portes. Une communauté, par définition, est un groupe fermé et restreint de personnes. Une entreprise qui s'adresse à une communauté vise donc un public consommateur mais peu nombreux. [...]

[...] Ils se regroupent en communautés de fans et échangent librement sur leurs stars préférées. C'est cette forme de fanatisme qui se rapproche le plus de la notion d'adepte et de communautarisme qui nous intéresse ici. Autrefois défini comme membre d'une secte, comme partisan d'une doctrine, d'une science, d'un art, ou d'une pratique élitiste, la définition d'un adepte a évolué entre le début et la fin du 20e siècle vers une acception plus générale et plus populaire du terme ( tout en conservant la notion d'engagement personnel). [...]