Formation et mesure des attitudes

Résumé du document

Il ne faut pas confondre attitude et comportement. Le comportement est ce qui se voit, s'observe. On analyse une attitude car elle ne se voit pas, c'est la structure sous-jacente du comportement.
Le comportement d'achat est la conclusion finale du processus d'évaluation. Autrement dit, le choix découle du jugement attitudinal.

Créer une attitude favorable vis-à-vis d'un produit, d'un service ou d'une publicité est une étape essentielle pour développer une intention d'achat, mais elle n'est pas suffisante. La relation entre l'attitude et le comportement est donc l'un des problèmes les plus souvent rencontrés par les responsables marketing et les publicitaires.

L'attitude est un élément central du comportement du consommateur du fait de son influence sur les choix de consommateurs, notamment à travers l'ordonnancement de ses préférences entre les diverses offres.
La préférence du consommateur pour un produit provient de la comparaison des attitudes. Plus l'attitude est forte et positive, plus le produit sera préféré.

L'attitude est un concept dû à un psychologue américain, Gordon Allport, et date de 1935. C'est le schéma dynamique de la personnalité.
Selon lui, l'attitude est une « prédisposition mentale préconsciente résultant de l'expérience personnelle qui conduit l'individu à évaluer les objets et situations rencontrés d'une façon spécifique ». Ces prédispositions sont apprises pour répondre à un objet ou une classe d'objets de manière constamment favorable ou défavorable.

Afin de présenter tous les aspects englobant ce concept, nous segmenterons cet exposé en quatre points culminants. Nous débuterons par une présentation des attitudes au travers de ses principales caractéristiques et rôles. Puis nous nous intéresserons à la formation et la dynamique d'une attitude pour conclure notamment sur les moyens d'actions marketing possibles dans l'étude du comportement du consommateur.

Extraits

[...] De ce fait, quand une nouvelle information se présente, ça va agir sur toutes les composantes. Dans le cas précis de la formation des attitudes lors du processus de décision d'achat, on retrouve ces trois composantes sous les aspects suivants : - la composante cognitive est l'ensemble des croyances basées sur des informations objectives disponibles sur le produit - la composante affective est l'ensemble des sentiments éprouvés à l'égard du produit - la composante conative est la composante du comportement qui exprime la tendance à agir Le concept de croyance déterminante Les recherches en comportements du consommateur se sont très tôt orientées vers les croyances de leur sujet, qui sont de nature subjective. [...]

[...] Nous débuterons par une présentation des attitudes au travers de ses principales caractéristiques et rôles. Puis nous nous intéresserons à la formation et la dynamique d'une attitude pour conclure notamment sur les moyens d'actions marketing possibles dans l'étude du comportement du consommateur. Présentation du concept Les composantes de l'attitude Une attitude comprend trois types d'éléments : - les éléments cognitifs : ce sont des éléments de connaissances factuelles à propos des objets considérés. Ils peuvent être erronés ou imprécis mais ils sont le socle de l'attitude et ils vont influencer les autres composantes. [...]

[...] Il devient alors stratégique de renforcer les croyances par la répétition du message en utilisant la publicité à la télévision, la PLV et les techniques de marchandising. - Enfin, dans une situation expérientielle, il vaudra mieux mettre en avant le plaisir et les sentiments qui résultent de l'utilisation ou de la consommation. Les techniques utilisées reposent sur le conditionnement classique tel que la répétition par la publicité de sentiments positifs par rapport au produit. BIBLIOGRAPHIE D. Darpy et P. Volle: Comportement du consommateur - Concepts et outils, Edition Dunod, Février 2003 Lendrevie et Lindon: Mercator - Théories et pratiques du marketing, Edition Dalloz, 5ème Edition P.L. [...]

[...] Tout d'abord, un consommateur accumulera des connaissances relatives aux attributs déterminants pour former ses croyances. A cette occasion, il consultera de nombreuses sources d'informations personnelles ou non, commerciales ou non. Ensuite, il évaluera favorablement ou défavorablement ses croyances sous la forme d'une attitude destinée à orienter son choix. Enfin, il s'engagera dans un comportement afin de réaliser le désir. Cette séquence suppose un consommateur impliqué dans la catégorie de produit, qui prenne le temps de penser avant de passer à l'action La hiérarchie d'implication réduite 3. [...]

[...] Par contre, il serait plus facile de renforcer le sens d'une attitude quand elle est liée à d'autres attitudes. De plus, plus un système d'attitude est équilibré et structuré, moins il a tendance à se modifier. Les modifications dépendent de la nature et de la source des informations reçues par l'individu et de la crédibilité qui leur accorde. Hiérarchie des effets La hiérarchie des effets organise séquentiellement les liaisons qui existent entre les trois concepts explicatifs du choix : les croyances, l'attitude et l'intention de comportement. [...]