Les techniques du Merchandising

Résumé du document

Les entreprises de distribution mettent en place pour l'ensemble de leurs magasins un merchandising global reposant sur le positionnement choisi par l'enseigne. Aujourd'hui les consommateurs sont nombreux à considérer le temps passé dans le magasin comme une contrainte et les courses en hypermarché comme une corvée (Libre Service Actualités, novembre 1996). On vient de moins en moins dans un magasin pour flâner et de plus en plus pour acheter. Au cours de ces dix dernières années, la durée de visite a été réduite de plus d'un tiers. Le client actif et pressé décide ses achats en amont, à l'extérieur et parfois loin du point de vente. Il demande un magasin simplifié, une signalétique efficace en rayon, une circulation fluide. L'enseigne doit alors avoir une image claire, cohérente, sans surprise, valorisée à l'échelon national.

Il serait dans ce contexte inopportun de pousser le consommateur à rechercher un produit qui se « balade » d'un linéaire à l'autre. Or les aménagements de l'offre en rayon changent souvent. Ils sont le fait de nombreux plans merchandising émanant des Directions Marketing du distributeur, du siège des fournisseurs, mais également de la démarche essentiellement empirique voire intuitive de certains responsables de rayon des magasins (promotions prévues ou improvisées, bourrages de linéaires vides par l'existant suite à des ruptures de stocks, déplacement ou retrait d'un produit qui se vend mal). En outre l'encombrement des rayons avec trop de références nuit au choix du consommateur. En conséquence ce dernier a du mal à repérer l'emplacement exact du produit qu'il a pris l'habitude d'acheter dans le point de vente. Ces difficultés de repérage se rapportent d'une part à l'inadaptation de l'offre aux spécificités locales, d'autre part aux modifications des implantations. Les réalités étant souvent disparates, on a l'impression d'assister à l'exacerbation d'un paradoxe entre un modèle de merchandising uniforme qui perdure et un consommateur qui devient de plus en plus atypique.

Aujourd'hui la responsabilité du merchandising incombe de plus en plus aux distributeurs qui ont, dans le domaine des achats de produits frais, initié l'organisation des filières. Ils espéraient ainsi assurer une homogénéité et un savoir-faire uniques dans les magasins, adapter l'offre aux
spécificités locales et prendre en charge le merchandising.

Les moyens du merchandising sont fondés sur une conception globale de la vente qui doit être à la fois visuelle, auditive et d'ambiance : disposition des rayons, assortiment, linéaire, gondoles et design des produits.

Il s'agit d'organiser, en premier lieu, l'itinéraire suivi par le client à l'intérieur du magasin.Seront ainsi d'abord présentés les rayons où dominent les achats de réflexion : achats pour lesquels le client a préalablement établi une liste sinon écrite, au moins “mentale”; puis les rayons où dominent les achats d'impulsion : achats dont la décision est prise dans le magasin; enfin les rayons
de produits alimentaires.

Extraits

[...] Comment améliorer l'attractivité ? En traditionnel, le prospect sera accueilli par un vendeur ; en libre choix, le prospect va directement prendre en main, manipuler les produits, lire les informations. Dans un cas comme dans l'autre il faut que soit le besoin, soit le désir se manifeste : ce troisième filtre est la valeur d'intérêt. Pas d'intérêt, on s'en va. L'intérêt est stimulé ? Il grandit, l'envie d'acheter se produit. 4 ème changement de statut : le prospect devient un acheteur Mais la déperdition a joué, notre population est tombée de 23 à 17, soit de chute. [...]

[...] et de surveiller la surface de vente. L'emplacement doit répondre à des critères souvent contradictoires Pas trop près de la sortie pour éviter qu'un bouchon à la caisse ne gêne l'entrée des clients ; Pas trop loin de la sortie pour pouvoir à la fois surveiller les clients sortant, et accueillir les entrant». Donc l'emplacement idéal doit être visible de l'entrée, permettre une vue globale du magasin facile d'accès. Type de commerce, forme et surface du magasin, emplacement de l'entrée, sens de circulation de la clientèle sont autant d'éléments dont on tiendra compte pour l'implantation du comptoir caisse. [...]

[...] Profondeur : Le matériel standard existant permet une infinité de combinaisons, la plupart du temps jamais utilisées. Qui a vu des gondoles profondes de 40 ou même 30 cm ? En France, non; aux Etats-Unis, si. Il est tout à fait irrationnel, sous prétexte que les gondoles ont 60 cm de profondeur, de stocker beaucoup trop de marchandises par rapport à l'écoulement. Cela arrive beaucoup plus souvent qu'on peut le penser c. Largeur des allées : Trop souvent, les allées sont de largeur standardisée pour tous les rayons, en dehors, bien entendu, des grands axes. [...]

[...] et le personnel tombe malade ! Personnel : L'ambiance dépend aussi surtout du personnel : amabilité, disponibilité, sourire, style de contact, au revoir. S'il est vrai que l'importance n'est pas la même en commerce traditionnel et en grandes surfaces, ces qualités n'en sont pas moins fondamentales en libre choix. De grands efforts ont d'ailleurs été déployés en ce sens par certaines enseignes, qui en ont vite retrouvé les dividendes dans la satisfaction de la Clientèle). Ambiances spécifiques : Les ambiances spécifiques permettent de se démarquer de la concurrence, apporter une image de spécialiste, attirer, séduire et conserver la clientèle, tout en évitant la monotonie. [...]

[...] Le marchandising d'organisation concerne tout ce qui permet de faciliter au consommateur la recherche de produits ou la famille de produits recherchés dans la limite des besoins logistiques. On entend par là entre autres, la notion d'organisation globale du point de vente, l'étude des flux clients et de l'attractivité des familles, l'organisation et le repérage des univers jusqu'à la catégorie. La facilité de recherche par le client est fonction du : Circuit client ; Poids visuel de la marchandise dans la surface de vente. [...]