Le comportement du consommateur - publié le 15/04/2008

Résumé du document

Cours de marketing (niveau Licence) sur le comportement du consommateur.

Extraits

[...] De plus, il faut avoir à l'esprit que les rôles d'acheteur, de payeur, et d'utilisateur (ou de consommateur à proprement parler) ne sont pas toujours incarnés par une seule et même personne (une femme peut par exemple acheter une bombe de mousse à raser pour son mari). Pour analyser le comportement du consommateur : il faut faire appel à diverses disciplines telles que : la psychologie, la sociologie, ou l'économie entre autres. Comportement du consommateur : Manière d'être, d'agir et de réagir d'un consommateur directement accessible à l'observation extérieure. [...]

[...] La mémoire est un concept clé de l'analyse du comportement du consommateur. En effet, grâce à la prise en compte de la mémoire, on peut avoir une approche dynamique de ce comportement. Il ne s'agit plus simplement de considérer le comportement au temps mais de comprendre en quoi le comportement au temps T+1 peut être influencé par une réponse antérieure. Il existe trois niveaux de mémorisation : La mémoire sensorielle qui peut garder l'information de une à deux secondes, c'est-à-dire le temps nécessaire au processus de perception ; La mémoire à court terme, très limitée au plan quantitatif et au plan temporel ; elle peut contenir la quantité d'informations nécessaire à la réalisation d'une tâche le temps que la tâche soit réalisée ; dès que la tâche est achevée, les informations stockées sont remplacées par les informations nécessaires à la réalisation d'une autre tâche ; La mémoire à long-terme, illimitée au plan quantitatif et au plan temporel. [...]

[...] Celles-ci peuvent relever de deux logiques principales : compensatoires ou non compensatoires. Quels qu'ils soient, les modèlent compensatoires ont tous un point commun : aucun attribut déterminant n'est éliminatoire ; une mauvaise performance sur l'un d'entre eux peut toujours être compensé par une bonne performance sur un autre (par exemple je suis prêt à payer plus cher que prévu une voiture qui me garantit une grande sécurité). C'est l'équilibre global qui est pris en compte pour le choix final. Dans les logiques non compensatoires, le consommateur veut d'abord éviter le choix d'un produit peu performant sur certains attributs. [...]

[...] L'implication est donc basée sur l'importance des conséquences liées à l'achat ou à l'utilisation du produit. Elle est plus ou moins forte et plus ou moins durable selon la relation que l'individu entretient avec le produit (un consommateur qui n'est pas très intéressé par les bijoux sera néanmoins très impliqué situationnellement lorsqu'il s'agira de choisir une bague pour offrir à sa fiancée). C Les facteurs psychographiques : Ces caractéristiques sont citées ici pour mémoire et ne seront pas développées. Il s'agit de la personnalité du consommateur qui permet de comprendre sa façon de penser, d'agir, de réagir dans diverses circonstances, de l'analyse des styles de vie, qui permet de mettre en évidence des groupes d'individus répondant au même jeu de motivations, et qui correspondent à des courants de pensée à la mode. [...]

[...] Parmi ces groupes, certains ont une influence très forte en termes de consommation. Il s'agit, en premier, de la famille nucléaire, incluant les parents et les enfants (le choix d'un modèle de voiture résulte d'une décision consensuelle avec souvent un membre de la famille dominant). Pour les autres groupes on considère que le consommateur est le plus souvent influencé par 2 types de groupes, à savoir les groupes d'appartenance (auxquels le consommateur appartient vraiment : amis, club sportif, entreprise, syndicat et les groupes de référence (groupes auxquels il voudrait appartenir et auxquels il s'identifie. [...]