La politique de prix et ses objectifs

Résumé du document

Le prix mesure le sacrifice que le consommateur est prêt à faire pour acquérir un bien (P/S) : accepter un prix, c'est en fait perdre une certaine quantité de monnaie et renoncer à une autre consommation. L'importance du sacrifice est liée à de nombreux paramètres tels que le revenu de l'individu, le niveau d'implication pour le produit…
La politique de prix, c'est l'ensemble des décisions stratégiques et opérationnelles qui concernent : la fixation des prix de ventes des produits et des services nouveaux, la modification des prix des produits et services existants, les modulations tarifaires prévues et autorisées pour la force de vente.

Extraits

[...] En effet, en l'absence d'autre information, le prix constitue un point de repère pour évaluer le niveau de qualité d'un produit (des études ont montré que la perception de la qualité des produits par le consommateur est en partie liée au prix Plus le produit a un prix élevé, plus la qualité est supposée haute) De position concurrentielle : la situation concurrentielle et le niveau des prix pratiqués par les concurrents directs imposent ou suggèrent des choix B ) Les conséquences et limites de la politique de prix 1 La portée des décisions relatives au prix pour l'entreprise - Les conséquences des décisions risquent d'être lourdes pour l'entreprise : Le nombre de produits vendus et le profit qui résulte de ces ventes sont en relation directe avec les prix Le prix est lié à l'image du produit et le choix s'il est mauvais peut freiner la vente du bien Le niveau de prix influence la sélection d'un réseau de distribution et l'argumentaire publicitaire que l'on adoptera Le prix détermine la position en haut ou bas de gamme que le produit occupe par rapport aux concurrents Il est délicat enfin de revenir sur les décisions concernant les prix sitôt que la politique est mise en œuvre. Les consommateurs comprendraient mal cet artifice et l'image du produit subirait alors les conséquences fâcheuses d'une modification trop hâtive Les limites de la politique de prix - Des limites existent dans la fixation des prix par l'entreprise, parmi lesquels : ( L'existence d'un prix marché : le prix s'impose donc à la firme puisqu'il existe un certain nombre de concurrents fabricant des produits identiques (dans le cas d'une concurrence pure et parfaite). [...]

[...] Le nouveau produit détourne non seulement les clients de la concurrence, mais également les clients de l'entreprise achetant l'autre produit (ex : twingo clio ) 3 La prise en compte des coûts - Aucune entreprise ne peut se permettre de vendre durablement un produit en dessous de son coût de revient L'entreprise doit donc prendre en compte cet élément. - Dans une entreprise de production, le prix de vente unitaire HT se décompose en un coût de revient unitaire HT et une marge HT - Dans le commerce de détail, idem, mais prix de vente HT = prix d'achat HT + marge brute HT Recours la plupart du temps à un coefficient multiplicateur ( Taux de marge ou taux de marque = (marge brute/CA)*100 ( Coefficient multiplicateur = PV/prix d'achat, c'est le coefficient qu'il faut appliquer sur le prix d'achat pour calculer le prix de vente - Le calcul du coût de revient unitaire doit tenir compte des coûts fixes (ou coûts de structure) et des coûts variables (ou proportionnels au niveau de production) - Le calcul du seuil de rentabilité (CA pour un résultat nul) se calcule par la formule : SR = (charges fixes/taux de marge sur coût variable) ou SR = (charges fixes*chiffre d'affaires)/marge sur coût variable Le seuil de rentabilité est atteint pour n = CF/(PV-CV) - Nb : il est intéressant de calculer les seuils de rentabilité qui correspondent à différents niveaux de prix, afin de voir la rapidité avec laquelle un produit va devenir rentable (le point mort est le temps en nombre de jours au bout duquel le produit atteint la seuil de rentabilité) - La méthode du seuil de rentabilité est très utilisée par les sociétés de service (hôtels, compagnies aériennes car les CF peuvent atteindre une forte partie du total des charges ( dans certains cas). [...]

[...] Il accepte donc un prix conseillé (indirectement imposé) et se voit obligé d'appliquer une marge brute fixée autoritairement par le producteur ( Si le distributeur dispose d'un pouvoir plus grand (cas de la grande distribution), il fixe en règle générale, par l'intermédiaire de sa centrale d'achat, des objectifs de prix. Si le producteur ne les atteint pas, il risque le déréférencement - De nombreux autres éléments viennent en règle générale modifier le prix effectivement consenti sur la facture (ex : remises de fin d'année, conditions de référencement et de gestion des linéaires, participation à la communication des magasins ) E ) Le respect des contraintes légales et réglementaires - Liberté de fixation des prix à part dans certaines branches (gaz, électricité, prestations médicales, tabac ) - Cependant un certain nombre de réglementations particulières existent : F ) Les adaptations du prix de base et les conditions générales de vente 1 Les pratiques entre professionnels - Une fois la valeur de base inscrite au catalogue, l'entreprise peut être amenée à moduler ses prix : Les réductions accordées : Rabais : baisse exceptionnelle destinée à écouler des stocks défraîchis Ristournes : en % du montant des cdes pour récompenser fidélité par exemple Remises : réduction pour différents motifs (ex : par qtés achetées) Escompte : pour récompenser la rapidité de paiement Primes : les primes de référencement (ex : 3 MF pour se faire référencer chez Leclerc ) Barêmes de prix selon la distance : Prix départ usine : avantage (calcul plus facile)/ inconvénient (variation du prix selon la distance) Prix franco : avantage (le client connaît le prix final)/ inconvénient (les clients proches financent le transport pour les autres) barêmes de prix par période Dans les services, les producteurs baissent leurs tarifs pendant la période creuse - La fixation des prix dépend du rapport de force entre le producteur et son client. [...]

[...] En conséquence, les prix sont fixés suite à l'évaluation du seuil de rentabilité compatible avec la capacité disponible (nb chambres ou places dans l'avion), le taux d'occupation ou de remplissage et les possibilités du marché : Ex : un hôtel de 150 chambres caractérisé par des CF de 1370 et des CV de 4 €/chambre : 2 Le calcul d'un prix psychologique - S'effectue grâce à une enquête qui repose sur le principe que le consommateur associe (lorsqu'il ne dispose pas d'autres informations sur le produit) le prix et la qualité : prix faible qualité faible - En conséquence, le prix psychologique optimum se situe entre deux limites : ( Une limite inférieure qui dépend de l'effet qualité (mise en cause de la qualité en dessous d'un certain prix) ( Une limite supérieure qui dépend de l'effet revenu (l'effort financier à consentir est trop important par rapport à la satisfaction procurée par le produit) - Le prix psychologique donne une bonne approximation de l'intensité de la demande en fonction du prix et en conséquence de la PDM que peut prendre l'entreprise C ) L'intégration de la situation concurrentielle - Dans la fixation de ses prix, l'entreprise doit prendre en compte le prix des produits qui satisfont le même besoin : Ex : le cadre qui doit se déplacer de Bordeaux à Paris comparera les prix du TGV et de l'avion et tous les paramètres qui s'y rattachent (temps, risque, facilité d'accès, souplesse ) - La structure des marchés pèse également de manière essentielle sur la fixation des prix : Une situation de monopole permet à l'entreprise de fixer le prix de marché (de moins en moins possible, car ouverture à la concurrence : EDF, France Télécom ) Une structure oligopolistique conduit souvent à des ententes plus ou moins tacites Un marché de concurrence pure et parfaite permet théoriquement une libre concurrence - Enfin, la position concurrentielle a une incidence sur les possibilités qu'elle a de fixer ses prix : Le leader qui est en position dominante possède en règle générale la plus grande marge de manœuvre en matière de prix Le challenger pratique en règle générale une politique de prix agressive, mais qui tente souvent de se différencier par des petits plus Le suiveur qui s'aligne sur le prix marché Le spécialiste qui tente d'éviter la concurrence en différenciant fortement son offre et se laisse par conséquent une marge de manœuvre dans la fixation de ses prix D ) L'influence de la distribution dans la fixation des prix - Une entreprise de production ne peut pas négliger certaines contraintes rencontrées à l'intérieur d'un canal de distribution lorsqu'elle fixe ses prix. Plusieurs situations peuvent se présenter en fonction de la puissance du producteur vis-à-vis du distributeur : ( Si le producteur est puissant, le commerçant est contraint de présenter le produit. [...]

[...] L'entreprise ne peut donc fixer son prix à un niveau très différent de celui du marché - A l'inverse, pour des achats de luxe ou de biens d'équipement, à forte valeur unitaire, les consommateurs feront des comparaisons, recherchent des informations, suivent les recommandations des prescripteurs éventuels. Il s'agit d'achats réfléchis. [...]