La politique de prix, objectifs, méthodes et stratégies

Résumé du document

Le prix est la seule variable du marketing-mix qui n‘engendre pas de coût et qui procure en fait des recettes.
La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme : coût/demande/concurrence et s‘adapter à celui-ci tout au long de la vie du produit.

Extraits

[...] Objectif De Profit / Rentabilité Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) œ (coût unitaire X produit vendu) = (100 X 10.000 ) œ (80 X 10.000 ) = œ 800.000 = 200.000 = chiffres d‘affaires œ prix coûtant total B. Objectif de volume de vente / de pénétration Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d‘échelle, des réductions de coûts. Il s‘agit donc prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l‘élasticité de la demande par rapport aux prix. [...]

[...] Objectif de survie La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est due à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l‘entreprise de survivre. F. Objectif d‘alignement sur la concurrence On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives). G. Objectif de part de marché Pour renforcer sa position concurrentielle H. Objectif de gamme On pratique une politique de prix d‘appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l‘ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d‘une même gamme. [...]

[...] Le prix de vente déterminé par rapport à l‘offre L‘entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c‘est le prix du marché. La fixation du prix est fonction de : ? la structure du marché (monopolistique, concurrentielle ? la place de l‘entreprise sur son marché (leader, suiveur ? la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix). C. La fixation des Prix par rapport à la demande Théoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c‘est la théorie de l‘élasticité de la demande par rapport aux prix. [...]

[...] Le régime de taxation des prix : l‘objectif est de limiter l‘augmentation des prix ? Les régimes de liberté conventionnelle : les prix sont libres, mais surveillés. B. Les mesures contre les pratiques anticoncurrentielles ? La lutte contre les ententes et les abus de position dominante ? La lutte contre les prix minima à des revendeurs ? L‘interdiction des pratiques discriminatoires de vente ? L‘interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation) C. Autres ? [...]

[...] Les méthodes de détermination des prix A. Les méthodes à partir des coûts Avant de définir le prix produit, il faut en connaître le coût. On déterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice Le prix de revient complet plus la marge ou taux de marque Prix de vente = coût de revient + marge Prix achat Prix vente Marge brute Marge brute/prix de vente Taux de marque 10 30 20 Prix achat X Le calcul du point mort (point d‘équilibre) On cherche l‘équilibre entre les recettes et les coûts. [...]