La notion de marque en marketing stratégique

Résumé du document

Tout au long du XXe siècle on a pu constater une évolution de l'intérêt du marketing pour le produit vers un intérêt pour la marque.
Ceci provient essentiellement du rôle plus large de la marque dans l'esprit du client « mental box ».
Peu à peu les entreprises ont appréhendé les trois fonctions essentielles de la marque dans l'esprit du consommateur : une fonction transactionnelle de garantie, une fonction relationnelle et identitaire et une fonction aspirationnelle.

La logique de la marque s'est imposée dans un monde complexe car elle apporte une réponse rassurante à l'anxiété des consommateurs sur ce qu'ils achètent, sur les relations qu'ils entretiennent, sur l'image qu'ils ont ou qu'ils voudraient avoir d'eux-mêmes.
La marque ne semble pas s'adapter avec la même aisance aux divers marchés et consommateurs.

On peut tester ce phénomène en comparant les listes d'achat aux réels besoins, en absence de la marque souhaitée ou linéaire. Si le consommateur reporte son achat, il est très sensible à sa marque.

Extraits

[...] Les relations à la marque 1 Le lien social Il s'agit de développer autour de la marque une logique de communauté de tribus. Le développement des communautés passe par la différenciation sur le produit et la création de sous-groupes de consommateurs Le lien commercial En passant d'une société d'échange immédiat à une société plus complexe d'échange différé, les entreprises et leurs consommateurs ont dû structurer le processus de relation autour de trois phases : la reconnaissance, l'exploration et l'expression. La relation commerciale est un contrat tacite, accepté par les deux parties et basé sur la confiance Le lien émotionnel Le consommateur puise autant de satisfaction dans les bénéfices immatériels des produits et des marques que dans les bénéfices tangibles. [...]

[...] La licence et la marque licenciée sont toutes deux impactées par l'association dont les facteurs clé de succès sont : la typicalité de la licence, la typicalité de la marque et la valeur ajoutée du produit co- marqué Architecture et gestion de portefeuille de marques Selon A. Aaker, il existe trois niveaux de marques possible : 1. le niveau driver brand : la marque décide le consommateur à acheter (Gilette Sensor) 2. le niveau endorser brand : la marque apporte sa crédibilité aux qualités du driver brand (Gilette) 3. le niveau strategic brand : la marque représente une marque-produit forte. Pour architecturer les marques trois angles structurels sont possibles : 1. la structure organique : a. à un seul niveau (simple branding), b. [...]

[...] La marque est aussi le creuset où se concentre le sens. L'identité de marque : elle est ainsi liée à tous les éléments convoqués par la marque, à toutes les évocations qu'elle suscite. C'est en cela que la marque dépasse ses produits ou services, et qu'elle échappe au mix marketing. L'identité de marque : elle est liée au produit, elle acquiert surtout sa spécificité dans les associations sémantiques. Le positionnement de la marque : c'est un aspect explicite exclusif dans l'esprit de ses clients : être le premier sur un point ou un autre. [...]

[...] Lien très fort entre marque et entreprise Inconvénient : en cas de crise, amalgame entre marque et entreprise La marque-produit : l'entreprise s'efface derrière le produit ; le produit a assez de notoriété pour jouer le rôle de marque ; utile quand activités diversifiées de l'entreprise Avantage : positionnement unique : le sens de la marque est plus limité, mais renforcé La marque de service : développement de valeurs spécifiques autour de services clairement établis Avantage : avantage consommateur (une seule clé d'entrée dans la sphère des services proposés) La marque globale : à la fois marque-enseigne et marque-produit Inconvénient : le consommateur attend à la fois la créativité du fabricant et la part d'économie du grand distributeur La marque de distributeur (MDD) : produits fabriqués par un distributeur et vendus dans ses magasins sous une marque exclusive. La MDD se différencie désormais de la marque ‘premier prix' et ne se contente plus des segments banalisés. Les consommateurs y voient 2 intérêts : 1. [...]

[...] La marque, de l'idée à l'action G. Lewi, J. Lacoeuilhe, A-S Albert, G. Boche, Pearson Education, avril 2007 Développer et gérer une marque : le cas de l'Écosse Forumducommerce.org La nouvelle donne du consommateur postmoderne Les échos décembre 07 Axa Développer la marque AXA USA Axa.com, septembre 2004 L'impact économique du développement des marques de distributeurs MM. Bergés, Bontems, Réquillart, INRA Toulouse, juin 2003 Valeur du service Coût psychologique Coût total (efforts nécessaires) Coût en énergie (effort) Coût en temps Coût en argent Valeur globale (avantage retiré) Valeur d'image Valeur du personnel Valeur délivrée au client Cimetière Marque de niche Marque dynamique Schéma du Graveyard Model de D. [...]