Le neuro-marketing

Thèmes abordés

Neuro-marketing, consommateurs, produits, concepts, théories, besoins

Résumé du document

Date de 2004 – Gérald Zaltman (professeur à Harvard – Auteur de « How customers think ».
Le monde a changé, mais nos outils pour comprendre le client n' ont guère évolué. Nous continuons à dépendre de méthodes de recherche familières mais inefficaces, qui nous conduisent tout droit à une mauvaise interprétation des comportements et des pensées des consommateurs. Les produits et les messages que nous créons à partir de ces méthodes ne touchent tout simplement pas les clients.
Appliquer les concepts des neurosciences au marketing : la prise de décision n'est pas entièrement rationnelle mais fait appel à l'inconscient ou à des mécanismes qui ne relèvent pas du raisonnement conscient.
Identifier les mécanismes cérébraux qui influencent l'achat
Applications : Mesurer l'efficacité des marques et créer de nouvelles générations de campagnes publicitaires mieux adaptées aux mécanismes de choix.

Extraits

[...] Le neuromarketing tente d'aborder les aspects non conscients du consommateur. Behaviorisme : surestime l'importance de l'apprentissage par rapport à l'émotion Intégration du rôle des émotions dans les décisions. Evoluent en fonction de l'âge, ne sont pas toujours verbalisables Neuromarketing : des éléments non perçus consciemment pourront susciter un besoin ultérieur Révolution de l'imagerie Observation du fonctionnement du cerveau en temps réel. Les mesures effectuées permettent de confirmer l'importance de cognitions ne parvenant pas au seuil de la conscience, mais affectant les représentations conscientes Méthodes lourdes (IRM, EEG) ou plus légères (poursuite oculaire, fréquence respiratoire) < number > < number > Exemple Constat : Les décisions sont souvent prises par notre cerveau reptilien et notre conscience cherche après coup des explications. [...]

[...] Nous continuons à dépendre de méthodes de recherche familières mais inefficaces, qui nous conduisent tout droit à une mauvaise interprétation des comportements et des pensées des consommateurs. Les produits et les messages que nous créons à partir de ces méthodes ne touchent tout simplement pas les clients. Appliquer les concepts des neurosciences au marketing : la prise de décision n'est pas entièrement rationnelle mais fait appel à l'inconscient ou à des mécanismes qui ne relèvent pas du raisonnement conscient. Identifier les mécanismes cérébraux qui influencent l'achat Applications : Mesurer l'efficacité des marques et créer de nouvelles générations de campagnes publicitaires mieux adaptées aux mécanismes de choix. [...]

[...] Exemple : complétez comme bon vous semble le mot PAXXX (après avoir visionné un bandeau publicitaire mentionnant une marque d'appareils photos lors de visites sur Internet) Média Format béta décrit-prouvé béta Score utile Cinéma 30 sec TV 30 sec Presse ¼ P quotidien Full Page 4C magazine Radio 30 sec Affichage 20m² 16m²MOF Abribus < number > < number > Post test campagne Noukies (source : neuromarketing.be) Panel de 150 individus exposés et 50 non exposés) au même visuel à différents niveaux de dégradation (du plus flou au plus net), et ont dû noter tous les éléments reconnus. Les résultats du test de mémorisation implicite affichent un score d'impact près de 10 fois plus élevés auprès des non exposés. Le score d'impact classique ne représente qu'une faible part de l'effet réel de la campagne. [...]

[...] La notoriété des marques fausse l'analyse des préférences. < number > < number > Application en communication Mesure de la mémorisation : Questionnaires : partie explicite de la mémorisation Souvenir influencé par l'influence de nos connaissances antérieures Test de différentes versions d'une affiche ou spot (IRM) pour déterminer les préférences et mémorisation Mesure des émotions (pouvoir persuasif) : approche catégorielle (peur, tristesse, colère, joie) et dimensionnelle. Mesures de l'activation des zones du cerveau et interrogation 7 jours plus tard (verbal) Mémorisation plus forte de pubs émotionnelles que de pubs neutres et informationnelles. [...]

[...] Les avancées en techniques neuromarketing devraient être davantage exploitées et intégrées dans les pré- et post-tests, afin d'assurer une bien meilleure représentativité de l'impact des campagnes. [...]