Le merchandising (2010)

Résumé du document

Selon Edward Brand, le merchandising obéit à la règle des 5 R : « the right item, in right quantities, at the right place, the right time and the right price ». C'est donc :
- le bon produit (celui que désire le client)
- en quantités suffisantes (une rupture de stock provoque la perte d'une vente et le mécontentement d'un client)
- au bon emplacement (il faut simplifier la recherche du client et mettre en avant les produits les plus intéressants pour le magasin)
- au bon prix (celui que le consommateur est prêt à payer)
- à la bonne période (celle pendant laquelle le consommateur veut faire son achat)

Le merchandising est un ensemble d'études et de techniques en vue d'augmenter la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits par une adaptation permanente de l'assortiment au besoin du marché et par la présentation appropriée des marchandises. Le merchandising c'est l'ensemble des techniques de présentation et de gestion qui va influencer le consommateur dans le but de le faire acheter davantage.

Extraits

[...] Les produits leaders sont les produits réalisant les meilleures ventes de la catégorie  On place les produits nouveaux ou d'impulsion à proximité des produits leaders Connaître les différents « effets » permet d'animer ses linéaires, de créer le « relief » qui renforce les aspects de commerce. L'effet de masse consiste à remplir le linéaire pour créer, par la masse, une impression forte et sécuriser la clientèle; L'effet d'isolement résulte de la mise en avant d'un produit et le fait ressortir. Il peut provoquer un achat d'impulsion L'espace calme est consacré aux achats réfléchis, programmés. [...]

[...] Il est influencé par la demande du produit et sa rotation. Si un produit est sur 3 facing, on pourra en stocker 3 fois plus sur le rayon, et donc réapprovisionner moins souvent. Les coefficients d'occupation du sol  Le COS est un indicateur de la densité des rayons au sein d'un point de vente, et donc de clarté d'un point de vente. Si sa valeur est faible, les allées de circulation seront larges et spacieuses. [...]

[...] Elle donne au client une bonne raison de revenir régulièrement dans le magasin. Elle amène une image de dynamisme et une capacité à surprendre Ses contraintes: Avoir un plan d'adaptation adapté: prévoir au préalable les surfaces d'évolution du point de vente: « zone évolutive » Utiliser un matériel évolutif: dans les zones appelées à être souvent réimplantées, on utilise des systèmes de présentation souples. Réagir vite: ce qui nécessite une organisation adaptée du personnel La réimplantation périodique: Elle a lieu moins souvent, au plus une fois par an; mais elle est beaucoup plus complète. [...]

[...] LES MODES DE PRESENTATION Les présentations sur gondoles: Les présentations classiques La présentation horizontale consiste à placer chaque article en largeur sur une seule étagère La présentation verticale consiste à placer le produit sur une largeur limitée, mais sur toute la hauteur du rayon les études montrent que la présentation verticale doit être préférée pour plusieurs raisons: Le client circule en regardant à hauteur de ses yeux, il doit être sollicité par tout l'assortiment sans avoir besoin de lever ou baisser le regard en permanence À l'arrêt devant le rayon, le mouvement naturel du regard est un balayage de gauche à droite et non de haut en bas La présentation verticale évite la monotonie, d'avoir toujours le même produit sous les yeux, elle crée un linéaire plus animé. Chaque niveau de présentation a une rentabilité différente  La présentation horizontale provoque donc des inégalités entre les produits. [...]

[...] Dans un premier temps, il convient de déterminer la place à accorder à chaque famille de produit. Le rapport entre le CA prévisionnel de chaque famille de produit et l'objectif de rendement (rendement en dh par m2 de surface de vente ou par mètre de linéaire développé) permet d'obtenir une estimation que l'on affine. CA prévisionnel total produit dh Surface de vente 100 m2 CA prévisionnel famille A DH Part de marché prévisionnel famille A (60 000/300000)x 100 = 20% Objectif de CA par mètre carré de surface de vente famille A 4500 DH Surface famille A 60000/4500 = 13,33 m2 Mise en place des produits famille A 6,66 m2 pour une exposition sur des meubles à deux niveaux. [...]