Le marketing tribal appliqué aux gays

Résumé du document

Cette population ne représente qu'une minorité de la population française et il est d'autant plus difficile de faire un ciblage pertinent du fait que l'homosexualité est encore un sujet tabou en France. Cependant, on peut noter que l'homosexualité masculine est aujourd'hui plus visible que son équivalente féminine. A la vue de tout ça, on pourrait donc penser que l'intérêt pour les annonceurs de développer un marketing « gay » est nul. Et pourtant, on constate que certaines grandes marques s'adressent ouvertement à cette cible. On peut donc supposer que malgré sa taille réduite, ce marché est un marché d'avenir, qui pourrait permettre aux entreprises de générer de larges profits.
Depuis environ dix ans, cette communauté est en plein essor et c'est aux Etats-Unis qu'est apparu pour la première fois la notion de « gay marketing ». La France, à coté, semble plutôt en retard, et c'est pourquoi aujourd'hui les annonceurs français mettent en place des stratégies défensives pour récupérer un marché qui semble idéal. En effet, nier ce marché pourrait avoir des conséquences dramatiques pour l'entreprise : être considérée comme trop « frileuse » ou homophobe. Mais toutes les entreprises françaises ne sont pas encore arrivées à cette conclusion ; certaines, malgré leur volonté de conquérir ce marché en pleine expansion, refusent de perdre une partie de leur clientèle hétérosexuelle. Mais une telle attitude semble être à double tranchant, car ces entreprises finalement ne risquent-elles pas d'être boycottées par la communauté homosexuelle…La question qui vient donc à l'esprit de tout marketeur, est de savoir s'il ne serait pas dans l'intérêt d'une marque de se diversifier sur ce segment d'avenir.
Les gays sont des consommateurs aisés (revenu mensuel moyen supérieur à 4573 euros) en quête de reconnaissance, et le fait d'être considéré comme une cible leur donne l'impression d'avoir plus de poids. Cette cible est d'autant plus facile à atteindre qu'elle se caractérise par un mode de vie communautaire, qui est relativement bien balisé avec ses lieux de vie, ses évènements et ses médias. Cette communauté est aujourd'hui reconnue comme partie prenante de la société, qui désormais les tolère et les accepte de mieux en mieux. Les homosexuels sont devenus une cible marketing très puissante, qui n'hésite pas à se mobiliser et à faire du lobbying. Ainsi, il semble évident que les entreprises ont tout intérêt à s'y intéresser.

Extraits

[...] Le changement des attitudes et des comportements des hommes motive cet extraordinaire développement de l'industrie de la beauté au masculin. Il semble donc particulièrement intéressant de se pencher sur ce marché en pleine croissance afin de comprendre les mécanismes de son développement. En 2005, le marché mondial des cosmétiques pour hommes pesait 10 milliards d'euros, avec près de 34% des hommes des pays industrialisés utilisateurs de produits dermo-cosmétiques, soit 8 fois plus qu'en 1990. Le marché français, marché pilote et référentiel en produits de luxe, amorce effectivement la tendance mondiale, avec un marché frôlant les 800 millions d'euros (prix industriel) pour 2005. [...]

[...] Annexe Interview du 12 décembre 2006 Entretenu : Anonymat Entretenant : Mlle Gomez Anne-Charlotte La personne que j'ai interrogée souhaite restée anonyme et que ce soit seulement une personne qui l'interroge. Par contre, je peux donner son profil : il s'agit d'un homosexuel de 32 ans, qui travaillent dans le secteur de la mode et du design, à Toulouse. Cette personne s'assume totalement et est actuellement célibataire. Nous avons fait l'entretien par visioconférence, car cela était moins coûteux que de se rendre sur Toulouse. De plus, ça nous a permis de faire l'interview quand il en a eu envie, c'est-à-dire le soir après le travail. [...]

[...] Par contre, Sisley, c'est une bonne marque, elle est chère, mais au moins on n'est pas déçu. L'odeur est agréable. (Silence) Charlotte : Donc qu'est ce que vous proposeriez, vous, pour améliorer l'offre ? Répondant : Je ne sais pas. Je suis assez satisfait par les produits. Charlotte : Mais au niveau des gammes pour hommes, qu'est ce que vous transformeriez ? Répondant : Ah, l'odeur et l'efficacité ! Ce ne sont pas des produits de très bonne qualité à part quelques marques très chères. Et encore le prix ne garantit pas toujours le résultat ! [...]

[...] En effet, on le voit partout dans les médias, la publicité, les films Il semblerait que les hommes aient pris conscience de leur corps et de l'importance de soigner l'image qu'ils projettent. Car en effet, les critères de beauté et de séduction ont changé. Concrètement, ce changement d'attitude se traduit par des milliards de dollars dépensés dans la consommation de produits et services d'activités physiques. Les valeurs féminines ont imprégné les hommes, ainsi esthétique et virilité ne sont plus incompatibles. [...]

[...] Quelles marques avez-vous déjà essayées ? (Plusieurs réponses possibles) Nickel Biotherm Homme Lauder Tom Robinn L'Oréal Shiseido Jean-Paul Gaultier Vichy Décléor Clarins Men Lancôme Hommes Zirh Nivéa for men Épure Body shop Kiehl's Clinique Sisley 7. Recommanderiez- vous cette marque à d'autres personnes qui souhaiteraient effectuer des achats de ce type de produit ? 8. Quel(s) type(s) de soin(s) avez-vous déjà testé? [...]