Cours détaillé de marketing sur le thème du comportement du consommateur. Ce cours prend exemple sur les comportements face à l'achat d'une voiture, pour formuler des hypothèses, dresser une typologie et expliquer les hypothèses émises dans une seconde partie.
[...] Le jeune aurait pour critère de sélection l'esthétique et la puissance de l'automobile, tandis que la personne plus âgée s'intéresserait plutôt à sa sécurité et à son confort. [...]
[...] De nos jours, le consommateur reste avant tout maître de la situation. Il n'est plus victime consentante de la séduction de marque. Il tend à acheter un produit équivalent en qualité et meilleur marché. C'est un consommateur plus actif, soucieux de gérer ses dépenses en fonction de ce qu'elles lui rapportent, et pour cela, il se déplace sur une très large gamme de l'offre pour trouver ce qui lui convient. La notion de processus d'achat fait référence à un ensemble d'étapes qui se succèdent, avec d'éventuels retours en arrière, jusqu'à la décision finale. [...]
[...] Implication Forte Faible L'achat de voiture performante correspond au comportement d'achat complexe : c'est un processus long, réfléchi ; il y a une importante recherche d'informations. Ainsi, le consommateur, qui est très impliqué dans l'achat de sa voiture et qui fait une grosse différence entre les marques, va être à la recherche d'une performance illimitée. Cette hypothèse expliquant le comportement du consommateur est très probable L'influence culturelle Le consommateur français est différent du consommateur japonais, lui- même différent du consommateur américain. [...]
[...] Etudions cet homo economicus qu'est le consommateur actuel. Ce consommateur conscient et rationnel cherche à maximiser sa satisfaction : c'est le principe de la maximisation de l'utilité marginale. La variation de son revenu et des prix influenceront sa décision d'achat. L'élasticité négative de la demande par rapport au prix veut que la consommation de voitures diminue quand le prix des voitures augmente. Mais, le progrès technique atténue cet effet (exemple du carburant vert), et en plus dans la consommation d'automobiles, le prix est signe de performance, ce qui réduit considérablement l'effet des prix sur l'achat d'une voiture. [...]
[...] On ne peut donc plus parler du consommateur comme s'il s'agissait d'un individu physique unique, mais plutôt d'une unité de prise de décision. On peut imaginer jusqu'à cinq rôles impliqués dans une décision d'achat : - l'initiateur : celui qui est à l'origine de l'idée; - le prescripteur : toute personne amenée, de façon directe ou indirecte, à infléchir l'une ou l'autre des décisions concernées; - le décideur : souvent impliqué dans la recherche d'informations, c'est lui qui procède à leur évaluation et qui arrête les différentes modalités de l'achat : marque, modèle, lieu, moment . [...]
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