La gestion de la relation client - publié le 23/03/2015

Thèmes abordés

Gestion de la relation client, marketing relationnel, marketing client, gestion des comptes clefs, fidélité inter-organisationnelle, fidélité solide

Résumé du document

- Marketing relationnel
- Gestion de la relation client
- Marketing client

Tous ces termes décrivent le processus de relation client : un bouleversement dans les pratiques marketing, mais une continuité par rapport aux définitions du marketing proposées par Kotler depuis les années 1980. L'art de faire du neuf avec du vieux, ou de réinventer, décennies après décennies, les mêmes concepts sous couvert de vocables nouveaux, pompeux, dans un jargon proche de la novlangue orwellienne.

Extraits

[...] Il vient parfois de difficultés communes, d'étude communes, d'origines communes, de réflexes identitaires. Un client attaché est plus solide, il pardonne même les erreurs. Les éléments clefs d'une fidélité solide L'engagement : c'est la volonté du client de voir perdurer la relation dans le temps. Il résulte souvent d'un lien affectif assorti d'un calcul intéressé. Ainsi beaucoup de clients sont restés chez France Télécom après l'ouverture des marchés (manque de confiance dans les nouveaux opérateur, lien historique avec FT). Processus long et progressif. La durée le renforce. [...]

[...] La gestion des comptes clefs C'est une facette particulière de la gestion de la relation client. La gestion des comptes clefs (les comptes les plus importants dans le chiffre d'affaires de l'entreprise) est vitale pour des raisons avant tout financières. Mais elle importe aussi pour d'autres raisons : l'image, qui permet de légitimer l'activité du fournisseur et/ou d'attirer de nouveaux clients (« développé en partenariat avec la NASA », « purveyor to her majesty the Queen »). La localisation géographique du client peut lui conférer un intérêt particulier : premier client dans un nouveau pays d'implantation, débouché principal dans une région donnée (Smoby dans le Jura est un compte clef du fait de sa proximité pour ses fournisseurs de plasturgie, carton, fil métallique, transport, etc. [...]

[...] Il peut être : Un client en situation d'inertie : force de l'habitude, pas le temps ou l'énergie de changer. Un client en situation de rétention : pas le choix, ou sentiment de ne pas l'avoir. Ces deux types de clients peuvent changer de fournisseur à la première occasion. Ils ne sont pas engagés dans la relation. Les éléments clefs d'une fidélité solide La satisfaction (remise en cause à chaque expérience d'achat). La confiance (fondée sur l'intégrité du vendeur et de l'entreprise, sa compétence, sa bienveillance). [...]

[...] Construire une relation avec ses clients : le client n'est plus guère passif dans la relation, il participe à cette relation, s'informe sur le net, arrive avec des idées préconçues à infirmer ou confirmer, il faut donc tenir compte de cette réalité et instaurer un esprit de partenariat avec lui. Maintenir la relation : cette étape ne doit pas être négligée, la relation ne s'interrompt pas une fois la vente réalisée, le client doit être visité, rencontré, écouté au-delà de la vente afin de favoriser un sentiment post-achat positif et de générer une fidélisation et éventuellement une recommandation. Réflexion Trouvez un exemple de marketing client efficace dans une expérience personnelle. [...]

[...] La notion de valeur n'a d'intérêt que si elle est partagée par tous les acteurs de l'entreprise en interne : elle entraîne des modifications à tous les niveaux de la vie du produit comme de la relation client, depuis la R&D et la conception du produit jusqu'à sa distribution et au SAV en passant par le recrutement. La fidélité inter-organisationnelle Fidélité = processus volontaire, choix libre et réfléchi des différents intervenants d'un centre d'achat d'établir une relation durable avec un fournisseur donné. Elle se manifeste par un comportement d'achat répété. Elle s'explique par des attitudes et des sentiments positifs du client à l'égard du fournisseur. Le client fidèle a identifié le fournisseur comme la meilleure « alternative » sur le marché. Il est satisfait, confiant, attaché à la relation, engagé, coopératif. [...]