Le gay marketing

Résumé du document

Une étude américaine a récemment montré que les gais sont en grande majorité (à 70 %) attachés à des valeurs traditionnelles telles que la famille, l'amitié, la sécurité : ils ne souhaitent pas être considérés comme des personnes « différentes ». Le bien-être de la grande majorité d'entre eux réside, entre autres, dans le fait de travailler dans une entreprise « gay-friendly ».
Sachant cela, on pourrait supposer que l'intérêt pour les annonceurs de développer des programmes de gay marketing est mineur.
Mais alors pourquoi des constructeurs automobiles aussi importants que SUBARU, MAZDA, SAAB choisissent-ils de s'adresser, de façon volontariste et visible, à la communauté gay et lesbienne américaine pour vendre leurs nouveaux modèles ? Pourquoi IBM, APPLE, LEVI'S, CALVIN KLEIN, CONTINENTAL AIRLINES, IKEA, ABSOLUT VODKA et tant d'autres annonceurs en font-ils autant dans leur domaine ? La publicité auprès des homosexuels américains est le fait de marques de plus en plus importantes qui ne recherchent pas à faire un coup médiatique mais bel et bien à prendre position, de façon durable, auprès de cette catégorie de consommateurs.
Depuis 10 ans déjà, le marketing gay est en plein essor aux USA et les grands annonceurs ne sont plus à ce demander s'il est judicieux ou non d'y investir : ils doivent y aller au plus vite puisqu'il s'agit de récupérer un marché qui paraît assez idéal...

Extraits

[...] Têtu n'est pas le seul magasine gay en France. Citons Illico, centré sur les spectacles et le loisirs et distribué gratuitement à exemplaires dans les établissements gay, Idol pour les 18 30 ans, Ex Aequo un magasine d'informations Keller la revue du centre gay et lesbien de Paris b ) Internet Internet est, à l'évidence, un très bon choix de média pour entrer en relation privilégiée avec les gays discrets pour les marques qui craignent des réactions homophobes de la part des autres consommateurs. [...]

[...] En France des gays interrogés par BSP ont déclaré avoir voyagé à l'étranger dans les 12 mois. En revanche, ils souhaitent voyager dans des endroits où leur présence est acceptée ( 90% préfèrent aller dans des villes connues pour leu tolérance). Il existe tout naturellement des destinations privilégiées de la communauté gay : - San Fransico ( 1ere capitale homosexuelle dans le monde) - Key West en Floride - Sidney en Australie ( 2ème capitale) ( Où est organisé tous les ans le Mardi Gras gay et lesbien, le plus grand carnaval du monde après celui de Rio. [...]

[...] Leur rôle d'annonceur se déroule d'une fonction de média et d'intermédiaire pour des secteurs comme les boissons, les tabacs, la musique, les produits alimentaires, Internet, la téléphonie mobile De nombreux bars et restaurants affichent leurs affinités soit dans leurs noms ( le gai luron soit dans l'intitulé des plats servis au menu la salade folle soit en accrochant le drapeau arc-en-ciel (freedom flag), signe international de reconnaissance de la communauté gay, soit en exposant les autocollants des guides touristiques gays. L'alcool est un produit de partage. Sa consommation est privilégiée par des personnes sortant beaucoup, à la recherche de lieux de rencontre avec des membres de la communauté. [...]

[...] Ils ont mis leur célébrité au service de la défense de la cause gay en soutenant un grand nombre d'associations. D'autres personnalités sont connues pour leur militantisme affiché : tels Christophe GIRARD ( DG de YSL), Jean Paul GAULTIER, Jean COCTEAU et Jean MARAIS, le groupe QUEEN et son leader décédé Freddie MERCURY, Elton JOHN, George MICHAEL Si elle n'est pas née dans le milieu homosexuel, la musique techno est très écoutée par les gays. Précurseur en techno, Radio FG s'est d'ailleurs auto décernée dans ses jingles le titre de fournisseur officiel des autres radios A contrario, la radio Voltage FM, qui n'est pas une radio gay mais diffuse de la techno, a un large auditorat dans le milieu gay et sponsorise des évènements gays comme la Gay Pride. [...]

[...] De plus, cette communauté n'étant pas indifférente à l'image virile de la bière : certaines marques se sont intéressées assez vite à ce marché. Par exemple, en France KRONEMBOURG a sponsorisé la Gay Pride dès 1997. Enfin, la communauté gay, est connue pour beaucoup apprécier les vins. Ceci, pouvant rappeler leur raffinement généralement supérieur aux normes. Ce qui a d'ailleurs conduit la collective des vins de Bordeaux à devenir annonceur régulier sur Radio FG ) Les arts, spectacles et produits culturels Les gays sont connus plus cultivés que la moyenne. [...]