Les enquêtes marketing par client mystère

Résumé du document

Face au désamour croissant du grand public pour la communication, les entreprises doivent aujourd'hui apprendre à se faire discrètes dans leurs stratégies marketing. Elles agissent donc de plus en plus de façon souterraine, grâce à de nouvelles techniques comme le marketing viral ou le street marketing. Le succès indéniable de ces nouveaux outils a amené les entreprises à comprendre leur intérêt à utiliser la manière douce dans leurs stratégies.
Afin de mesurer la qualité de services réellement fournie par leurs employés aux consommateurs, de plus en plus d'entreprise font par exemple appel aux enquêtes par « clients mystère ». Ici, le mystère ne réside pas dans la promotion du produit, mais dans l'évaluation de sa mise sur le marché. Les clients mystère sont en fait des enquêteurs professionnels employés par une entreprise pour tester ses nombreux points de contact avec sa clientèle.

Extraits

[...] Elles agissent ainsi de plus en plus de façon souterraine grâce à de nouvelles techniques comme le marketing viral ou le street marketing. Le succès indéniable de ces nouveaux outils a amené les entreprises à comprendre leur intérêt à utiliser la manière douce dans leurs stratégies. La satisfaction du client est plus que jamais au cœur des préoccupations des entreprises. Afin de mesurer la qualité de services réellement fournie par leurs employés aux consommateurs, de plus en plus d'entreprise font appel aux enquêtes par clients mystère Ici, le mystère ne réside pas dans la promotion du produit, mais dans l'évaluation de sa mise sur le marché. [...]

[...] On se base pour cela sur les stratégies de l'entreprise, comme sur les attentes manifestées par ses clients ; on peut aussi s'appuyer sur une étude concurrentielle. L'enquêteur doit pouvoir se référer au niveau d'exigence de l'entreprise, afin de mesurer objectivement de la conformité des points de vente avec ces objectifs. En effet, un enquêteur peut trouver que la qualité de l'accueil n'est pas correcte, alors que l'entreprise ne a une exigence peu élevée à ce sujet. Vérifier l'adéquation avec les directives de l'entreprise Il est donc important de bien vérifier que les critères définis pour l'enquête correspondent bien aux directives données par l'entreprise à son personnel, et aux dispositions qu'elle prend vis-à-vis de celui-ci (formation des collaborateurs, état de l'équipement, procédures Il faut en effet vérifier que les points de contact sont en mesure d'atteindre les objectifs fixés par l'entreprise pour que l'enquête soit pertinente. [...]

[...] Elle rapporte la situation, par critère, pour l'ensemble du réseau des points de vente, en effectuant au besoin des rapprochements par type de point de vente. En globalisant les résultats, il est plus facile de créer des représentations graphiques plus claires que des observations détaillées. Les conclusions globales sont généralement envoyées à tous les points de vente. Ce type d'analyse est par définition moins pointilleux qu'une analyse individuelle. Cependant, elle permet d'avoir une image plus générale des points forts ou faibles du réseau. [...]

[...] Etablir une grille d'évaluation pour l'enquêteur Une fois déterminés les critères à noter, il faut établir une grille d'évaluation claire, qui permettra aux enquêteurs mystères de juger de la qualité du service. Les enquêteurs doivent savoir quels facteurs tester, sur quels points insister, quels éléments contrôler. Ils devront indiquer leurs impressions selon une grille précise, limitant la subjectivité : là où il serait demandé dans une enquête classique avez- vous été bien accueilli ? l'enquêteur devra ici répondre à des questions plus précises vous a-t-on dit bonjour ? avec le sourire ? de façon chaleureuse ? polie ? [...]

[...] Dans un deuxième temps, l'enquête peut se poursuivre directement sur le point de vente ou de contact avec le client. Dans une première phase, le test portera sur une observation de l'environnement (parking, signalétique, confort d'accès au point de vente, décoration, tenue du pont de vente, propreté, organisation des locaux Ensuite, l'enquêteur pourra juger de la tenue du personnel (disponibilité, présentation vestimentaire, amabilité, réponse aux attentes réelles des clients et de la qualité du service rendu (information apportée, qualité du conseil, prise en considération des demandes L'enquêteur mystère connaît les différents critères à tester, son évaluation consistant souvent en un check point de ces derniers : soit sous forme de validation (conforme/non-conforme), soit sous forme d'attribution de notes. [...]