L'e-CRM : la relation client par Internet

Résumé du document

Internet a, dans une double volonté d'efficacité et d'économie, dématérialisé la relation client qui existait, pour laisser place à l'e-CRM.
S'il est vrai que le client bénéficie aujourd'hui de multiples moyens d'interagir avec l'entreprise (courriers, points de vente, plateformes téléphoniques, Internet), il n'en demeure pas moins que la cohérence marketing entre ces différents canaux n'est que trop rarement prise en compte. L'e-CRM permet de pallier à cette problématique : améliorant la connaissance du client par la collecte d'informations déclaratives et comportementales pertinentes, il permet également d'intégrer une vision unifiée du client (une vision 360°) sur tous les canaux. Une solution d'e-CRM doit impérativement, pour être pertinente, répondre à quatre besoins fonctionnels : la connaissance du client, l'analyse de ses comportements, la capacité d'agir en fonction de son profil, et l'ajustement en tenant compte de ses réactions. Internet permet d'y répondre.

Internet représente un canal privilégié pour le recueil de données. Le canal Internet permet de recueillir des données beaucoup plus efficacement qu'on ne le fait sur d'autres canaux. Le client peut en effet, grâce à Internet, fournir des données explicitement (en complétant des formulaires dans son espace client par exemple), et implicitement (en se rendant sur un site, ou en cliquant sur un lien).

Extraits

[...] Les newsletters personnalisées en fonction des choix du client par exemple y contribuent efficacement. Internet permet également de pallier au problème du Churn (l'inactivité du client), par l'envoi automatique de messages adaptés à la situation de la relation avec le client. Un moyen efficace de faire revenir d'anciens clients Le ciblage comportemental révolutionne l'e-publicité La fidélisation passe d'abord par le recrutement. D'où l'importance d'une publicité pertinente. L'enjeu est de pouvoir présenter une publicité adaptée au prospect, et qui soit visible sur Internet. [...]

[...] Le Tracking, utilisé pour l'analyse statistique d'un site (nombre de visiteurs, provenance des visiteurs ) est rarement associé avec la base de données clients. Mais des solutions de Tracking du comportement de navigation du visiteur sont possibles (navigation en cours, mais aussi historique des pages visitées). Il s'agit donc d'associer l'outil de Tracking du site, orienté statistique, à un outil de ciblage comportemental. L'outil de Tracking permet l'association d'une page à un événement prédéfini. L'outil de ciblage comportemental permet le déclenchement de scénarios de rebond pertinents (bannières, email, appels du service client ) en fonction du comportement qui a été détecté. [...]

[...] Internet présente de véritables opportunités et joue un rôle capital dans la fidélisation client. La fidélisation sur le Web permet, outre sa visée purement commerciale (l'aboutissement d'une clientèle assidue en termes d'achats), d'impliquer le client lors de ses visites sur les pages Web de la marque. Un échange avec le client, qui après avoir pris possession de la marque par l'enseignement et les différents conseils qui lui ont par exemple été promulgués, permet d'en faire un client ambassadeur. Etude de cas : CELIO et son Blog Cet enjeu, la marque de prêt-à-porter CELIO l'a bien intégré. [...]

[...] Chaque bannière étant adaptée au profil de l'internaute. Ces résultats permettent donc de se rendre compte de la précision que peut apporter l'e-CRM en matière de ciblage à une stratégie de communication. Quelques exemples de ciblage Ciblage spécifique : les individus CSP+, passionnés de voitures. Ciblage global : les internautes qui ont acheté un téléphone Nokia N95. Ciblage prédictif : lorsque sa cible n'est pas suffisante, identification des critères qui reviennent souvent parmi celles-ci. Par exemple sur une cible de golfeurs, recherche de personnes issues d'une école de commerce, de sexe masculin et qui achètent du Ralph Lauren. [...]

[...] Le blog répond à une attente fondamentale, qui s'est révélée avec l'évolution du rapport qu'entretiennent les hommes avec la mode et les vêtements. Les questions posées sont parfois très personnelles et intimes, et le blog est un moyen pour Celio de nourrir leur évolution, de les accompagner et d'être au plus près de leurs attentes. Le blog Celio s'est très rapidement fait connaître du grand public grâce à la parution de nombreux articles dans la presse papier, mais surtout avec les recommandations des nombreux blogs des internautes l'ayant visité antérieurement. [...]