Le CRM ou Customer Relationship Management (gestion de la relation client), a émergé à la fin des années 80 comme un élément dominant dans le domaine de la gestion et de l'informatisation des entreprises.
Depuis quelques années, le CRM commence à devenir une préoccupation des chefs d'entreprises qui ont décidé de gérer leur entreprise autrement ; c'est-à-dire en considérant en premier lieu leur client et les contraintes liées à l'environnement concurrentiel. Les chefs d'entreprises se préoccupent plus que jamais des informations que peuvent remonter les commerciaux : les clients sont la mine d'or de l'entreprise. D'où l'intérêt de placer leur clientèle au cœur de leur activité et de repenser l'ensemble de leurs stratégies de vente et de marketing grâce à des outils appropriés.
Le CRM est inévitable dans une nouvelle phase d'informatisation des compagnies et implique l'automatisation des forces de vente, du marketing et du service après-vente. Son champ d'application peut se résumer à un couplage des fonctions de l'entreprise en relation avec le client et des canaux supportant cette relation. Il s'agit de faire en sorte que les différent départements de l'entreprise soient décloisonnés et de synchroniser des canaux a priori étanches les uns avec les autres, cela afin d'assurer une cohérence vis-à-vis du client, quel que soit le canal qu'il utilise et quel que soit le service qu'il sollicite dans l'entreprise.
[...] Fonctionnellement, ils se distinguent encore par le canal de communication qu'ils ont privilégié à l'origine : Les outils de marketing direct : ils ont été développés dans un premier temps pour couvrir les besoins des fonctions de type mailing. On trouve ici les produits tels que Marketic ou AIMS. Les outils de marketing par téléphone : ces logiciels couvrent les fonctions de ciblage traditionnel associées à des capacités spécifiques pour la vente par téléphone. Il s'agit notamment de la gestion des scripts de vente avec des outils tels que Point. [...]
[...] La principale cause d'échec d'un projet CRM est un refus de la part des utilisateurs, qui peut être contrecarré par une véritable politique d'accompagnement du changement intégrée dans le projet CRM. [...]
[...] Il s'accompagne de l'émergence d'offres ASP, c'est-à-dire d'hébergement des outils CRM, mieux adaptés à ce segment. L'émergence de l'ERM : l'ERM, Entreprise Relationship Management, reste un concept des vendeurs de CRM plutôt qu'une réalité du terrain ; il s'agit d'étendre le CRM d'une part au client en tant qu'utilisateur, et d'autre part au fournisseur en tant que participant à la qualité du service au client. Le client pourra ainsi travailler directement sur les outils de CRM de l'entreprise pour assurer son autodiagnostic ou utiliser le configurateur de l'entreprise avant de passer commande. [...]
[...] Les logiciels de gestion du service client automatisent l'enregistrement et le suivi des demandes des clients. Ils se déclinent généralement en deux catégories : l'une pour le centre d'appels, et l'autre pour les agents de terrain (le field service comme l'appellent les Anglo-Saxons) qui interviennent directement sur le site Les outils verticalisés Parallèlement à cette segmentation des trois grands marchés du CRM, les éditeurs procèdent pour la plupart à des déclinaisons verticales de leurs offres. Les secteurs généralement ciblés par cette verticalisation sont les suivants : banque/assurance, produits de grande consommation, laboratoires pharmaceutiques, sociétés de services, télécommunication et secteurs des utilities. [...]
[...] Cette démarche repose sur cinq points clés : Elaborer la stratégie relationnelle, en cohérence avec les valeurs de la marque et les attentes des clientes. Identifier et valider les leviers de fidélisation, pour déterminer les avantages qualitatifs et les mécanismes économiques du programme. Préparer et affiner le business plan pluri-annuel détaillé, pour valider le réalisme du retour sur investissement attendu. Rédiger le cahier des charges détaillé et les processus du programme, tant pour la communication, pour le système d'information que pour l'organisation opérationnelle en magasin. [...]
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