Cours de Marketing fondamental

Résumé du document

La stratégie Marketing, c'est l'identification des cibles sur lesquelles on met en place des offres.
On va ici analyser le comportement du consommateur. Comment l'analyser ? Qu'est-ce qui détermine son comportement d'achat ?
Le marché : ensemble des « publics » susceptibles d'exercer une influence sur les ventes d'un produit. Le marché fait référence au volume de consommation. Le marché d'une E est aussi un espace dans lequel se trouvent des concurrents, des canaux de distribution ; un ensemble de publics et d'acteurs.

CHAPITRE I ? le comportement du consommateur

Analyser le comportement du consommateur consiste à étudier comment les individus ou les groupes d'individus (B to C) ou encore les organisations (B to B) choisissent, achètent, utilisent et abandonnent les biens ou services afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
Cette compréhension du client est indispensable à l'élaboration d'une offre Marketing pertinente (réponse adaptée à la cible).
Le stimulus Marketing c'est l'offre (qui peut se traduire sous forme de mix). Ce qui va nous intéresser c'est de savoir quelles sont les caractéristiques permanentes du consommateur, quelles sont celles qui agissent ; mais aussi sur le plan psychologique avec le processus d'achat.
Un individu auquel on aura présenté une offre Marketing, va entrer dans un processus d'achat (ou pas) qui lui sera propre.

1) Les facteurs « permanents » influençant le comportement des consommateurs

Les facteurs culturels
- La culture est un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, et de traditions acquises par l'homme en tant que membre d'une société. Elle se traduit visiblement par des comportements, des coutumes, des rituels.
- La classe sociale est un groupe relativement homogène et permanent ordonné par rapport aux autres classes sociales dont les membres partagent un système de valeur, un mode de vie, des intérêts et des comportements. Ce qui indique l'appartenance à une classe sociale c'est la profession, le revenu, le patrimoine, la zone d'habitation, et le niveau d'instruction. C'est un facteur de moins en moins pertinent en Marketing car les critères de profession et de revenu sont peu pertinents par rapport aux critères de génération et de niveau d'instruction (...)

Extraits

[...] Enthousiaste, positif, indifférent, négatif, hostile. - La segmentation multicritères 2.2 Le processus de segmentation et le ciblage 1 indentification des segments : on identifie des critères puis on teste l'efficacité de cette segmentation. Ou alors on commence par comprendre les attentes des consos sur ce marché, pour ceux qui ont les mêmes attentes on les regroupe ensemble, puis on fait émerger des caractéristiques communes Les caractéristiques d'une segmentation efficace : - Possibilité de mesure - Volume suffisant - Possibilité d'accès : l'E doit pouvoir diriger ses efforts sur le segment choisi - Pertinence : les segments vont réagir différemment aux actions Marketing. [...]

[...] Qu'est-ce qui détermine son comportement d'achat ? Le marché : ensemble des publics susceptibles d'exercer une influence sur les ventes d'un produit. Le marché fait référence au volume de consommation. Le marché d'une E est aussi un espace dans lequel se trouvent des concurrents, des canaux de distribution ; un ensemble de publics et d'acteurs. CHAPITRE I le comportement du consommateur Analyser le comportement du consommateur consiste à étudier comment les individus ou les groupes d'individus to ou encore les organisations to choisissent, achètent, utilisent et abandonnent les biens ou services afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs. [...]

[...] o La méthode prospective : on demande à un client potentiel comment il fera. o La méthode prescriptive : on demande comment idéalement il s'y prendrait pour acheter un produit. On décrit théoriquement le processus d'achat en cinq phases, mais celles- ci peuvent être sautées ou inversées. La déclaration du besoin est-elle en réponse à un stimulus interne ou externe ? La recherche d'infos : de l'attention soutenue (pas très actif) ou aller chercher de l'info activement. Les sources d'info peuvent être personnelles (amis, famille, commerciales (publicité, emballages, rayons liées à l'expérience (lorsqu'on examine, essaye le produit). [...]

[...] La mémoire Le codage : correspond à la manière dont l'info est stockée en mémoire. En quantité, l'individu pense-t-il beaucoup au produit ? Et on analyse en terme qualitatif de traitement de l'info. Le codage détermine les associations mentales qu'on fait entre les infos qu'on a stockées. L'activation correspond à la manière dont l'info émerge de la mémoire Les étapes du processus d'achat Pour découvrir le processus d'achat d'un produit donné, plusieurs méthodes peuvent être utilisées: méthode introspective, méthode rétrospective, méthode prospective, méthode prescriptive. o La méthode introspective consiste à analyser son propre comportement. [...]

[...] Un individu auquel on aura présenté une offre Marketing, va entrer dans un processus d'achat (ou pas) qui lui sera propre. Les facteurs permanents influençant le comportement des consommateurs Les facteurs culturels o La culture est un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs, et de traditions acquises par l'homme en tant que membre d'une société. Elle se traduit visiblement par des comportements, des coutumes, des rituels. o La classe sociale est un groupe relativement homogène et permanent ordonné par rapport aux autres classes sociales dont les membres partagent un système de valeur, un mode de vie, des intérêts et des comportements. [...]