Le comportement du consommateur en marketing

Résumé du document

Cours sur le comportement du consommateur. L'ambition de ce cours est de bien placer les consommateurs au centre de la théorie et de la pratique du marketing. Tout d'abord, il s'agit de comprendre et maîtriser les phénomènes et les théories associées au comportement du consommateur. Ensuite, il faut retenir les principales étapes à prendre en compte dans l'étude du comportement. De plus, il s'agit de retenir les variables propres à l'individu et celles relatives à l'environnement au sens large, qui vont déclencher ou non l'acte d'achat. Enfin, il s'agit, à l'issue du cours, de pouvoir énoncer le grands traits des théories ou modèles associés au comportement du consommateur.

Extraits

[...] Les composantes de la prise de décision Avant d'acheter le consommateur se pose des questions. La réponse du consommateur potentiel intègre trois composantes : La composante cognitive : information et connaissance (notoriété du produit), ce qu'on sait ou cherche à savoir. La composante affective : opinion sur le produit ou la marque, préférence personnelle, l'opinion qu'on a ou qu'on se fait ; La composante comportementale : il achète ou n'achète pas ou choisit un autre produit (ce qu'on fait ou qu'on ne fait pas) Les déterminants de la prise décision La prise de décision est donc influencée par un nombre important de déterminants : La perception Le système de valeurs Les attitudes Les motivations ou mobiles Les besoins L'apprentissage La personnalité PISTES DE REFLEXION : Achète-t-on pour une raison dominante ou plusieurs raisons ? [...]

[...] Les marchés économiques ou boursiers vont rapidement punir cet erreur de stratégie marketing. La concurrence est devenue mondiale. Elle se cristallise autour de la Triade (Etats-Unis, Asie, Europe). Désormais, les entreprises et les marques qui ne sont pas à la pointe du management, de l'innovation et du marketing, savent désormais qu'elles sont mortelles pour paraphraser Paul Valéry . Il faut être meilleur que les autres, c'est-à-dire les concurrents, pour survivre et progresser. Les produits et les services mis sur le marché doivent être sans faille, sans cesse renouvelés et améliorés. [...]

[...] Détaillez celles ayant trait à : - la personnalité - à l'image de soi - à d'autres caractéristiques personnelles - à la famille - aux groupes d'appartenance - aux groupes de référence - à la culture - à d'autres facteurs d'environnement Mais pourquoi se rase-t-on le visage ? Selon vous quelles sont les principales motivations à acheter et à utiliser des produits de rasage ? Détaillez les motivations fonctionnelles et émotionnelles. Quelles sont les facteurs explicatifs, selon vous de ces motivations. Détaillez celles ayant trait à : - la personnalité - à l'image de soi - à d'autres caractéristiques personnelles - à la famille - aux groupes d'appartenance - aux groupes de référence - à la culture - à d'autres facteurs d'environnement. [...]

[...] permet de classer les consommateurs en fidèles infidèles ou occasionnels Quand ? Certains produits ont des ventes très saisonnières. Par exemple 40% des ventes de parfum se font pendant les fêtes de Noël. Près de 20% des ventes de parfum masculin pendant la fête des pères. Les ventes de glaces se font à plus de 70% en été en France. Dans les pays du nord de l'Europe ou la consommation de glaces est plus forte, elle est moins saisonnière. Cette connaissance de la période de consommation est très importante pour le choix des investissements média et promotionnels. [...]

[...] L'étude des comportements des consommateurs apporte de précieuses informations dans ce domaine. PISTES DE REFLEXION : Peut-on acheter sans réfléchir ? Nos choix d'achat sont-ils libres ? Sommes-nous confrontés à un modèle de processus d'achat global ou à des processus d'achat différents ? Peut-on anticiper un comportement (électoral par exemple) ? CHAPITRE 8 : Comment étudier les comportements et les motivations des consommateurs ? Le royaume des études, des sondages et des enquêtes Pour mieux connaître les comportements et les motivations des consommateurs, les entreprise font appel à des études ou des enquêtes qui sont le plus souvent spécifiques. [...]