Cours Marketing - comportement du consommateur

Thèmes abordés

Comportement du consommateur

Résumé du document

1/ le marketing dans l'économie moderne

Trois phénomènes majeurs modifient en profondeur le fonctionnement des marchés en ce début du 21 siècle :

La mondialisation.
Les nouvelles technologies de l'information et de la communication.
L'émergence de nouvelles valeurs conduisant les entreprises à promouvoir une économie de marché orienté davantage vers le développement durable.

1_1 – La mondialisation de l'économie :

La mondialisation est l'ensemble des phénomènes qui suppriment les barrières régionales et favorisent les mouvements de capitaux, de marchandises et d'information à l'échelle de la planète.

La mondialisation de l'économie augmente la complexité des marches et de leur fonctionnement.

Cette complexité des marchés implique pour les entreprises de bien comprendre l'environnement international et d'élaborer des stratégies marketing adaptées pour pénétrer ces marchés.

1_2 – Le développement des nouvelles technologies de communication et d'information :

Le développement des NTIC et du commerce électronique offre aux entreprises des opportunités inédites.

Le commerce électronique est une opportunité nouvelle qui interpelle toute entreprise souhaitant développer des activités en ligne parallèlement avec ses activités traditionnelles.

La communication électronique modifie radicalement les relations des entreprises avec le marché.

1_3 – L'émergence de nouvelles valeurs dans la société

Les problèmes de rareté des ressources et d'inégalités sociales amènent les entreprises à adopter une vision citoyenne.

Cette conduite citoyenne part du fait que l'entreprise est la force de changement la plus puissante du monde moderne.

Cette redéfinition du rôle de l'entreprise contraint celle-ci à poursuivre les trois objectifs du développement durable : croissance économique, équité sociale et protection de l'environnement.

Extraits

[...] Par ailleurs, on observe dans ce secteur d'activité une intensité concurrentielle forte, GL doit s'appuyer sur son effet de taille pour s'imposer face à des concurrents pouvant s'attaquer à des activités – métier mais qui à l'heure actuelle ne peuvent rivaliser avec GL Events sur l'offre globale. Ce choix stratégique est alors pertinent face à la situation de l'environnement concurrentiel qui se développe. 3ème choix stratégique : L'objectif à terme de GL Events serait de proposer une offre « packaging » à ses clients. Pour y arriver, l'entreprise devrait sans doute revoir son organisation et ainsi intégrer des Business - Units comme l'entreprise l'a déjà fait pour différencier ses filiales (espace et décoration ; mobilier ; son et lumière ; image). [...]

[...] La diversification liée qui correspond à un développement vers de nouvelles activités qui présentent des points communs avec les activités existantes. Les raisons d'une diversification de ce type sont d'accroître son pouvoir sur le marché et de repousser les pressions environnementales, de répartir le risque et de profiter des synergies entre les différents segments de marché. Trois critères de réussite permettent d'évaluer cette probabilité de succès à long terme: La pertinence qui désigne l'adéquation entre une stratégie et les conclusions du diagnostic stratégique de l'organisation. [...]

[...] R : La construction de cette réputation est un élément difficilement accessible, I : par conséquent non imitable. O : Chaque filiale rencontre un succès grâce à cette ressource. - les compétences distinctives de GL Events : -le respect des délais -l'expérience de l'entreprise : - à travers la négociation - dans la logistique évènementielle II/ Robustesse de l'option stratégique: évaluation des critères de réussite Les critères de réussite permettent d'évaluer la probabilité de succès de l'option stratégique de diversification liée. [...]

[...] Aux vues de la santé économique de cette entreprise avec un résultat net multiplié par plus de 6 en deux ans entre 1998 (pourtant année de la coupe du monde) et 2000. La capitalisation boursière de cette entreprise dénote ses ambitions et la valeur actionnariale augmente ce qui plait aux actionnaires et aux parties prenantes en général. Néanmoins sur ce secteur, il faut être irréprochable car l'image de marque prime et la moindre erreur peut avoir des répercussions douloureuses pour l'entreprise comme une récession d'activité générale dues à une perte des clients fidèles ainsi qu'il faut se méfier du niveau de sensibilité sur ce secteur donc des chiffres prévisionnels du marché. [...]

[...] Menace des nouveaux entrants - 2. Intensité concurrentielle - 1. Etat • Menace des nouveaux entrants : Elle est assez faible car dans ce secteur d'activité bien particulier, les barrières à l'entrée sont très importantes car il est nécessaire d'avoir une puissance financière conséquente de part l'importance des investissements à fournir. • Intensité concurrentielle : L'intensité concurrentielle est jugée faible, car GL n'a pas vraiment de concurrent sur son segment. Les seuls concurrents de GL sont des concurrents spécialisés que sur des « activités – métiers », il n'y a aucun concurrent de façon « globale » à GL • Pouvoir de négociation des fournisseurs : Le pouvoir des fournisseurs de GL est estimé comme étant important, car dans ce secteur d'activité, il est nécessaire d'entretenir de bonnes relations avec les fournisseurs et propriétaires de terrain pour ainsi obtenir les appels d'offre lors des ventes publiques. [...]