Comportements des consommateurs et communication

Résumé du document

Le stimuli marketing est un produit, une publicité.
En marketing on ne crée pas de besoin. Le besoin peut-être à l'état latent – dans ce cas le marketing éveille un besoin.
Le désir est un moyen de satisfaire un besoin. Manger un Twix est un moyen de satisfaire le besoin de manger. Le besoin préexiste.
L'utilité est différente du besoin. L'utilité est un calcul économique d'un agent rationnel. Le besoin est psychologique et peut ne pas être utile en termes économiques. Le besoin traduit un écart entre ce qu'on voudrait être et ce qu'on est. On ne juge pas le consommateur en marketing. Un besoin est un manque qui peut être affectif.
On ne perçoit que 10% des stimuli auxquels on est soumis. On a un processus de perception, et il agit comme un filtre. Il existe des seuils d'exposition. Un stimulus doit atteindre un degré d'intensité minimal pour être perçu (sonorité pour une pub télé, taille pour un affichage, etc.). Il y a également un seuil terminal au-delà duquel l'individu rejette l'information. Le seuil différentiel correspond à la variation de la perception en fonction de l'augmentation d'un indice n+1.
Le seuil différentiel permet de choisir la présentation des informations qu'on diffuse. Exemple du prix : on peut présenter une réduction en valeur absolue ou en pourcentage. Pour un produit de faible valeur on présente le pourcentage, pour un produit de forte valeur on présente la valeur absolue.

Extraits

[...] Les caractéristiques psychologiques nous permettent de savoir si un consommateur est impliqué Les caractéristiques effectives et perçues nous permettent de savoir si un produit est impliquant (performance, facilité d'utilisation, esthétique, capacité à procurer des émotions) Les caractéristiques de la situation sont les conditions du marché (la Mode), conditions d'utilisation du produit (en vue d'offrir un cadeau), la norme sociale (en vue de le consommer dans un certain contexte costume pour un entretien d'embauche, mariage) Le consommateur fortement impliqué s'intéresse à la pub, traite le message publicitaire, et peut même rechercher des informations sur le sujet le cognitif prédomine Pour le consommateur faiblement impliqué, le principal mode d'évaluation ne se fait pas à partir de l'information mais à partir de l'essai le conatif prédomine Les caractéristiques sociodémographiques La consommation dépend de l'âge, du revenu, de la profession, et de l'attitude du consommateur par rapport à l'épargne, le statut matrimonial, le niveau de formation, le sexe. La profession est un indicateur qui peut être corrélé avec le revenu mais aussi avec le temps disponible. Les variables psycho graphiques La personnalité : individu idiocentrique (individualiste) ou alocentrique (besoin du groupe). On ne peut pas se concentrer uniquement sur la personnalité. On peut l'utiliser avec d'autres facteurs, mais on ne peut pas fonder une action marketing uniquement sur cette variable. Les valeurs sont les principes généraux qui guident nos comportements. [...]

[...] Le consommateur va lui-même être relié avec d'autres consommateurs : forums. Le continuum de la production d'expérience : Faire du marketing expérientiel pour créer un contenu expérientiel fort du produit. C'est de l'habillage expérientiel approches du marketing expérientiel : -Sensorielle : les 5 sens -Emotionnelle : on veut développer des émotions -Intellectuelle : on veut éduquer -Par l'action : on fait participer le consommateur -Tribale : nouveaux groupes sociaux Le marketing expérientiel est un élément de différenciation et de positionnement. [...]

[...] On ne juge pas le consommateur en marketing. Un besoin est un manque qui peut être affectif. On ne perçoit que 10% des stimuli auxquels on est soumis. On a un processus de perception, et il agit comme un filtre. Il existe des seuils d'exposition. Un stimulus doit atteindre un degré d'intensité minimal pour être perçu (sonorité pour une pub télé, taille pour un affichage, etc.). Il y a également un seuil terminal au-delà duquel l'individu rejette l'information. Le seuil différentiel correspond à la variation de la perception en fonction de l'augmentation d'un indice n+1. [...]

[...] L'évitement de conflit : personne ne veut prendre la décision. Les groupes sociaux On distingue les groupes primaires formels (famille, collègues) et informels (amis) des groupes secondaires qui ont une influence moindre sur le comportement (association). Et on distingue les groupes pairs (auxquels l'individu appartient classe d'âge), et les groupes de référence (auxquels l'individu aspire à appartenir). Avec le Marketing tribal on s'adresse à une tribu (les surfeurs, la techtonite, etc.) Les mécanismes d'influence du groupe : Une influence normative : le groupe exerce une pression sur l'individu pour qu'il adopte le comportement conforme aux normes collectives. [...]

[...] Marketing viral : l'entreprise crée elle-même le bouche à oreille ; elle est à l'origine de cet effet. La guerilla marketing : communication sur des lieux non conventionnels (hors media) pour surprendre le consommateur. Les classes sociales La hiérarchisation se fait plutôt en termes de prestige que de pouvoir d'achat. La culture oriente les comportements et les jugements sur les comportements (désirables ou non). La recherche d'information Quel est le nombre de marques que le consommateur prend en compte ? Quel est le nombre de magasins visités ? [...]