Le comportement du consommateur : stratégie marketing, choix d'un produit, etc.

CÃ©cile V.

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Le comportement du consommateur : stratégie marketing, choix d'un produit, etc.

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« L'ensemble des actions mises en oeuvre pour l'obtention, la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision qui suivent et précèdent ces actions. » - Engel, Blackwell & Miniard.
Idée que ce comportement commence avant l'acte d'achat, pendant et après.

On peut également le définir par un ensemble d'éléments :
- des phénomènes psychologiques et comportementaux (utilisation de panels notamment, et à ce moment-là, ce sera uniquement sur les phénomènes comportementaux et non psychologique),
- ainsi que leurs causes (on creuse sur les raisons qui amènent à ce comportement),
- émanant d'individus ou de petits groupes de personnes,
- qui concernent l'achat, l'utilisation, la maintenance et la mise à disposition,
- (...)

Sommaire

Chapitre 1. Comprendre le consommateur

Introduction

A. Définition du comportement du consommateur
B. Comprendre le comportement, une tâche complexe
C. Pourquoi étudier et analyser le comportement du consommateur ?

I) Les objectifs de l'étude du consommateur

II) Les ancrages théoriques de l'étude du comportement du consommateur

III) Les tendances

IV) L'étude du comportement du consommateur avec des variables

A. Le consommateur est un individu
B. Le consommateur fait partie d'un groupe
C. Le consommateur évolue dans un environnement social et culturel
D. Le consommateur est soumis à un environnement qu'il ne maîtrise pas
E. Le consommateur doit prendre des décisions

Chapitre 2. La mise en place de la stratégie marketing (la segmentation)

I) La segmentation : éléments préalables

A. Les fondements de la segmentation
B. Les différents types de segmentation
C. Comment choisir un critère de segmentation ?

II) Les critères de segmentation

A. Les critères descriptifs de l'individu
B. Les critères liés aux attitudes et comportements

III) Les méthodes de segmentation

A. La segmentation a priori
B. La segmentation post-hoc (à posteriori)

IV) Le marketing tribal comme outil de segmentation marketing

A. Le contexte de consommation actuel

Chapitre 3. Le choix d'un produit

I) Ensemble de considération et choix de produit

A. Définition
B. Structure
C. Facteurs d'influence sur la taille de l'ensemble de considération

II) Les valeurs et choix d'un produit

A. Définition
B. Liste des valeurs de Kahle (LOV)
C. Liste des valeurs de Rokeach

III) L'influence du packaging

A. Packaging et qualité du contact avec le consommateur
B. Packaging et perception du produit
C. Les règles pour un packaging efficace

IV) Les produits nouveaux

A. Les différents types d'innovations
B. Facteurs de différenciation des innovations
C. La diffusion des innovations
D. L'adoption des innovations par les consommateurs

Chapitre 4. Elaborer l'offre : le prix

Introduction

A. Les rôles du prix pour l'entreprise

I) La sensibilité du consommateur au prix

A. Connaissance et sensibilité au prix
B. Homogénéité et constance de la sensibilité au prix
C. Les facteurs d'influence de la sensibilité au prix

II) Le concept de prix de référence

A. Définition
B. Prix de référence externe et interne
C. Prix de référence et utilité de l'achat

III) Les effets des variations de prix sur le comportement des consommateurs

A. La théorie de l'assimilation
B. Réactions face aux promotions sur le prix

Chapitre 5. Communication et comportement du consommateur

Introduction

A. Les composantes de la communication
B. Les problèmes de la communication

I) La recherche d'informations

A. Le processus de recherche d'informations
B. Les sources d'informations
C. L'intensité de la recherche d'information

II) La perception

A. De la sensation à la perception
B. Variables déclenchant ou renforçant l'attention
C. Caractéristiques de la perception
D. Les déterminants de la perception
E. Les facteurs d'influence de la perception
F. Les étapes du processus perceptuel selon Mc Guire
G. La Gestalt : l'organisation de la mémoire et de la perception par l'individu

III) La mémorisation

A. Les théories de la mémorisation
B. Les différents niveaux de mémorisation
C. L'organisation des connaissances

IV) La persuasion

A. Définition
B. Le modèle de persuasion de Petty & Cacioppo

Chapitre 6. L'impact de la distribution sur les choix du consommateur

Introduction

I) Le choix du point de vente

A. La localisation géographique
B. La typicalité
C. Le choix d'une marque vs le choix d'un point de vente

II) Le comportement sur le point de vente

A. Le comportement des consommateurs en rayon : quelques chiffres
B. L'impact de l'offre commerciale
C. L'impact de l'atmosphère
D. L'impact des variables situationnelles

Chapitre 7. L'achat répété d'une marque

I) Le capital

A. Définition
B. Conséquences

II) Comment différencier les consommateurs réguliers ?

A. Rapports à la marque
B. Rapports à la catégorie de produits
C. Finesse du comportement

III) Les 3 catégories de consommateurs réguliers

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Extraits

[...] Le modèle de persuasion de Petty & Cacioppo La persuasion centrale Le consommateur est attentif aux arguments majeurs de la publicité et il s'appuie sur la publicité pour renforcer ou changer son attitude. La persuasion périphérique Page 39 Comportement du consommateur Le consommateur n'est pas attentif aux arguments de la publicité, cependant il est attentif à des aspects secondaires : la musique, le scénario, les personnages ATTENTION Arrêt Oui Voie Centrale de Persuasion Individu motivé et capable de traiter l'information Non Oui Elaboration Cognitive du message Non Voie périphérique de Persuasion Présence d'un indice périphérique Non Oui Oui Changement dans la mémoire à LT : Changement d'attitude périphérique, superficiel et non stable Un changement d'attitude vis à vis de la marque, stable et durable degré d'implication traitement de l'information nature du phénomène mécanisme persuasif création attitude finale Persuasion centrale Persuasion périphérique Fort Faible Intense Cognitif Peu intense (motivation / capacité) Affectif Argumentation Identification Emotion Texte Visuel Durable, résistante prédit le comportement Arrêt temporaire, malléable prédit mal le cpt. [...]

[...] Incidence très forte sur le comportement du consommateur. Donc si erreur au niveau du packaging (forme, couleur, design ) : n'attire pas l'attention, mauvaise cible, ne pas l'acheter (pas concerné, mauvaise image Packaging réussi : repérage, peut créer un attachement à la marque, différenciation (par rapport aux concurrents) (exemple : lapin de Lindt, au début devait être non permanent et finalement a eu un réel succès et du coup continue à le vendre, aujourd'hui. développement jusqu'à la peluche Mérite car secteur où innovation et différenciation très difficile avec une domination de Kinder, Ferrero Ex : Bonne Maman au début Tartelettes en reprenant les codes des bocaux de confiture et en élargissant la gamme : même logo mais forme en sachet et plus en carton rigide ; Bonne Maman a pris le pari de développement les sachets alors qu'au début sachet plutôt pour les 1ers prix. [...]

[...] Facteurs d'influence sur la taille de l'ensemble de considération Section II : Les valeurs et choix d'un produit A. Définition B. Liste des valeurs de Kahle (LOV) C. Liste des valeurs de Rokeach Section III : L'influence du packaging A. Packaging et qualité du contact avec le consommateur B. Packaging et perception du produit Page 1 Comportement du consommateur C. Les règles pour un packaging efficace Section IV : Les produits nouveaux A. [...]

[...] Caractéristiques de la perception D. Les déterminants de la perception E. Les facteurs d'influence de la perception F. Les étapes du processus perceptuel selon Mc Guire G. La Gestalt : l'organisation de la mémoire et de la perception par l'individu Section III : La mémorisation A. Les théories de la mémorisation B. Les différents niveaux de mémorisation C. [...]

[...] : pour rappeler au consommateur que Coca existe et que si on a soif il y a Coca, même si Coca est connu mondialement. B. Structure Structure Exemple : Dentifrice sur Ooshop.fr Composition La taille : Le nombre de marques qui le constituent : en moyenne un ensemble évoqué est entre 2 ou 3 marques : 2.5 pour les biens durables et plus de 3 : 3.4 pour biens de consommation courante. Le contenu : Les caractéristiques des marques qui le constituent C. [...]

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