Le comportement du consommateur : processus de décision

Thèmes abordés

comportement du consommateur, processus, décision

Résumé du document

L'initiateur est la personne qui, au sein d'un foyer ou d'une organisation, identifie le besoin. C'est, par exemple, un directeur d'usine qui suggère que l'achat d'une nouvelle machine permettrait d'augmenter la productivité de ses ouvriers.
Le garde-barrière est celui qui éventuellement freine l'achat. C'est, par exemple, le contrôleur de gestion qui refuse l'achat de la nouvelle machine en calculant que le gain de productivité ne permettra pas de compenser le coût de la machine.

Extraits

[...] Ces objectifs sont présentés ci-dessous Maximiser la pertinence du choix : compte tenu de l'importance de la décision (ex. : un cadeau pour une personne chère), le preneur de décision adopte un processus de décision extensif en comparant un grand nombre d'options et d'attributs. Minimiser l'effort cognitif (par manque de motivation ou de temps) : le preneur de décision limite sa recherche d'informations, ne décompose pas les options en attributs et utilise des heuristiques pour simplifier son choix (ex. : choisir la marque la plus connue). [...]

[...] Le rôle du marketing pour une marque statutaire comme Audi est de faire en sorte que le besoin sous-jacent conduise à une préférence pour ses modèles La recherche d'informations Les sources d'informations externes sont multiples. Il peut s'agir de sources personnelles (amis, famille, voisins . de sources commerciales (vendeurs, publicités, emballages, PLV . de sources publiques (articles de presse, blogs, sites Internet . ) et de sources liées à l'expérience (essai, manipulation . En général, les consommateurs sont davantage influencés par les informations personnelles que par les informations commerciales. [...]

[...] La composante hédonique des achats impulsifs est importante car ils sont une source de plaisir immédiat. L'achat impulsif s'explique par des caractéristiques situationnelles comme, par exemple, l'environnement d'achat et les techniques de merchandising faites pour le provoquer. Il s'explique aussi par des caractéristiques individuelles comme par exemple l'humeur ou encore l'impulsivité comme trait de personnalité. Lorsque les achats impulsifs se répètent de façon chronique et que leurs conséquences financières sont importantes, on parle d'achats compulsifs. La compulsion est une addiction qui relève de la pathologie et qui se caractérise par une absence totale de contrôle de soi et de lucidité quant aux conséquences néfastes de l'achat. [...]

[...] Le consommateur évalue les alternatives en comparant leurs caractéristiques (ou attributs). Les attributs importants sont les caractéristiques du produit auxquelles le consommateur accorde le plus d'importance. Ils ne permettent pas toujours de discriminer les offres entre elles. Un attribut utile pour prendre une décision est un attribut qui est à la fois important et discriminant. On parle alors d'attribut déterminant. L'évaluation des alternatives est aussi influencée par l'attitude, c'est-à- dire une prédisposition favorable ou défavorable envers les marques. L'attitude est nourrie de connaissances et de croyances, mais aussi d'affects. [...]

[...] Un niveau d'implication élevé conduit généralement à accorder beaucoup d'importance à l'achat et donc à y consacrer du temps. Un consommateur impliqué est sensible aux publicités, au bouche-à-oreille et d'une façon plus générale à toutes les formes d'information autour du produit ou du service. Le consommateur impliqué est aussi plus sensible aux marques. Même si le niveau d'implication varie d'un consommateur à l'autre, il existe des marchés qui sont par nature peu impliquants, comme, par exemple, le marché de l'essuie-tout. [...]