Le comportement du consommateur (cours de Master I)

Thèmes abordés

Comportement du Consommateur, marketing, consommateur, stratégie, prise de décision

Résumé du document

Pour réussir, une entreprise doit déterminer les besoins et désirs de cibles spécifiques et délivrer une satisfaction au client, supérieure à celle offerte par les concurrents.
La Stratégie Marketing:
Objectif : augmenter la probabilité ou la fréquence des comportements des consommateurs
Moyens : Mix envers la cible

Les Options Stratégiques:
- Stratégie de Marketing Indifférencié (le marché est considéré comme un segment homogène; un seul mix pour le segment)
- Stratégie de Marketing Différencié (on partitionne le marché en segments, un mix spécifique pour chaque segment)
- Stratégie de Marketing Concentré (on segmente, puis on se concentre sur une cible, un mix spécifique pour la cible)

Extraits

[...] Méthode qualitative Problème de subjectivité (chercheur) Analyse qualitative des données Interprétation des résultats: Fiabilité des résultats Reproductivité des résultats Méthode quantitative Questionnaire Face-à-face, en ligne, courrier Mesurer un phénomène Vérifier une tendance Étude longitudinale (panel) Étude croisées Questionnaire Dichotomique Pour votre voyage avez-vous fait appel à notre agence? Oui Non Choix multiple Avec qui voyagez-vous pour ce parcours? Personne Épouse / époux Épouse / époux et enfants Enfants uniquement Collègues/parents/amis Voyage organisé/groupe Questionnaire Échelle de Likert Dans quelle mesure êtes-vous d'accord avec entièrement d'accord d'accord neutre pas d'accord vraiment pas d'accord Échelle sémantique différentielle Air France Grande . Petite Expérimentée . Inexpérimentée Moderne . [...]

[...] COMPORTEMENTS, ATTITUDES Types d'études Méthode Qualitative Méthode Quantitative Observation Test de produit Réunion de Groupe ou Table Ronde Interview en profondeur Techniques associatives et projectives Analyse des traces comportementales (scanners caisse, factures CB Enquête Panel Marché Test Méthode qualitative Observation En milieu naturel En laboratoire Méthode qualitative Test de produit Par échantillon Sur site (supermarché, boutique, showroom, salons, ) Site pilote (carte vitale, velov') Méthode qualitative Focus groupe Consommateurs sélectionnés Discussion ouverte mais encadrée Test de marques (nom, logo), d'usage produit, publicité, nouveau produit, prototype Méthode qualitative Entretien en profondeur Face-à-face de longue durée Motivation, processus d'achat, opinions Méthode qualitative Techniques associatives et projectives Associations d'idées Tests visuels . Techniques associatives Association de mots: Automobile Beauté Nike Techniques Projectives Et bien, voici la repas. Techniques Projectives Test d'apperception thématique Racontez une histoire qui reflètent ce que vous pensez qu'il se passe dans cette photo. [...]

[...] Reconnaissance du problème à résoudre Réf. À la notion de type de besoin que le consommateur cherche à satisfaire par le biais d'un produit d'une catégorie Besoin psychologique : travailler plus efficacement Traduction du besoin en désir : achat d'un ordinateur 2. Recherche d'informations sur la catégorie des ordinateurs et sur les lieux de vente Recherche d'information en interne si déjà consommé puis Recherche d'information externe si expérience antérieure non suffisante pour choisir un ordinateur dans la catégorie Processus de prise de décision pour l'achat d'un ordinateur portable 3. [...]

[...] Façon dont les individus sélectionnent,Organisent, & interprètent les informations externes Les Systèmes Sensoriels Oeil Oreille Nez Bouche Peau Vision Ouie Odorat Goût Toucher Exposition aux données brutes Traitement des informations Interprétation des informations Filtre perceptuel 600 annonces Exposition Sélective 50 annonces Attention Sélective 10 annonces 10 annonces Interprétation Sélective Mémorisation Sélective 5 annonces MEMOIRE Jeu de contraste de couleurs Pour attirer l'attention Visuel incongru Pour attirer l'attention Publicité utilisant la Dimension tactile Publicité utilisant le goût Publicité qui démontre le principe de fermeture : les gens doivent mentalement compléter la phrase. Pub Wrangler utilisant le principe de contraste forme/fond. [...]

[...] Collecte d'informations Acquisition passive D'informations Recherche active De l'information Recherche Pré-achat Recherche Recherche interne externe Recherche permanente Typologie des Sources d'Informations Sources Personnelles Oui Oui Vendeurs Foires & Salons Non Publicité commerciale Informations en magasin Marketing Direct Packaging Expérience directe ( échantillons) Sources Commerciales Non Rumeurs Journalistes Bouche à oreille Tests comparatifs 1.3 Evaluation des alternatives Sélection des attributs retenus ( prix, packaging ) Sélection des choix Possibles ( produits, marques, enseignes) Evaluation des choix possibles Sur les critères retenus Application de la règle de décision 1.3 Evaluation des alternatives Règle compensatoire: La force d'un attribut important compense avec la faiblesse d'un autre Règle additive: on choisit l'offre qui a le plus d'attributs positifs Règle additive pondérée: le consommateur considère l'importance relative des attributs Les critères de décision Dans le choix d'un véhicule Evaluation des solutions possibles Sélection de la solution Evaluation des alternatives Règle non compensatoire: la faiblesse de l'attribut d'un produit ne peut être compensée par la force d'un autre Règle lexicographique: on choisit la marque réputée la plus forte sur l'attribut le plus important Règle par élimination: le consommateur juge plusieurs/toutes les marques sur l'attribut le plus important 1.4 Choix du Produit / Service Choix de la Marque Marque achetée Ensemble de marques existant pour une catégorie de produits Ensemble Evoqué Marques Connues Ensemble en attente Ensemble rejeté Marques inconnues Biais dans le processus de choix Comptabilité mentale: évaluation du problème en terme de gains ou pertes Erreur coût/gaspillage: on est peu enclin à gaspiller un bien payé même si sa valeur est faible Aversion aux pertes: la douleur de perdre de l'argent est plus forte que le plaisir d'en gagner Étapes entre Evaluation des alternatives et Achat Décision d'achat Attitudes des autres Facteurs situationnels non anticipés Intention d'achat Évaluation des alternatives 1.5 Types d'achat Essai Achat Répété (ré-achat) Achat Impulsif Implication à Long Terme Achat Compulsif (maladif) 1.6 Evaluation Post-Achat Performance Perçue du produit Positive Satisfaction Comparaison Confirmation Des attentes Insatisfaction Attentes initiales Négative Implication & Prise de Décision Forte Implication Résolution Extensive de Problème (Voiture) Résolution Limitée de Problème (Vètements) Routine Décisionnelle (Soda) Faible Implication Intègre toutes les phases décisionnelles Recherche intense d'informations pour établir l'ensemble de considération ; généralement large Résolution (de Évaluation multi-attributs des alternatives ; règle de calcul complexe : compensatoire problème) Implication généralement forte extensive 1ers achats d'une nouvelle catégorie de produits ou achats de grande importance Recherche Ensemble d'information plus rapide de considération moins large des critères déterminants du choix Résolution limitée Connaissance règles de calculs simplifiées : non-compensatoire répétés, propice à la fidélisation Achats Très Résolution routinière faible recherche d'informations ; information relative à une marque (pas au type de produit) Absence Achat de comparaison d'habitude Forte Implication Degré d'implication Assurance-vie Dépenses enfants Auto de sport Micro-ordinateur Chaussures de sport Parfum Cola Faible implication Essence Achat à dominante rationnelle Chewing-gum Achat à dominante affective Exercice A quelle type de résolution correspondent les achats suivants: Résolution extensive Appartement Résolution extensive Ordinateur Assurance automobile Résolution limitée Un bain moussant Résolution limitée ou routine Une baguette de pain Routine décisionnelle Cas pratique Etablissez le processus de prise de décision pour l'achat d'un ordinateur portable (étapes, critères évaluatifs, influences . ) pour l'achat d'une paire de basket Connaître le Consommateur Partie III: l'étude du comportement du consommateur 2.2 Qui s'intéresse au Comportement du Consommateur ? Chercheurs académiques Pour développer un corps unique de connaissance sur cet aspect du comportement humain Les marketers Pour développer des stratégies marketing gagnantes 3. Comportement du Consommateur & Marketing Stratégie Marketing Segmentation/ Ciblage Qui ? [...]