Le comportement du consommateur - publié le 05/04/2013

Thèmes abordés

comportement du consommateur, phénomène de perception, prise de décision d'achat, entreprise, acte d'achat

Résumé du document

Il s'agit de comprendre les mécanismes d'achat du consommateur et sur ses déterminants. C'est la base de toute décision stratégique de l'entreprise.
• A l'origine d'un processus d'achat, il y a un problème, la prise de conscience d'un problème représente le point de départ du processus de décision.
• Un besoin : situation inconfortable qui diffère de la situation souhaitée. Cette situation inconfortable est provoquée par un état de manque psychologique et physiologique.
Pour que le consommateur déclenche le processus d'achat il faut :
o Perception du besoin doit être consciente.
o Besoin prioritaire (l'écart entre la situation inconfortable et la situation idéale atteint une ampleur suffisant).

Extraits

[...] Le risque : si trop d'intensité, le consommateur peut associer la marque à des connotations négatives. La perception subliminale : il s'agit d'introduire une image sans que l'individu n'en soit conscient. C'est une pratique interdite. En cas de fidélité à une marque, attention moindre aux autres marques( filtre perceptuel renforce la fidélité à la marque. Pour qu'une publicité soit vue, elle doit être différente(Recherche du choquage Cela a pour effet : o Tomber dans la répétition o Ne plus apprécier la marque L'Apprentissage du consommateur On s'intéresse à l'effet d'expériences passées sur la réaction du consommateur lorsqu'il sera confronté au même stimulus ou à la même situation. [...]

[...] Conclusion : la perception est sélective, l'attention est sélective et la mémorisation aussi. La pub est mieux mémorisée lorsqu'elle comporte plusieurs arguments. Mais pour autant, ce type de pub ne va pas augmenter le nombre d'achats. L'imagerie mentale : c'est un processus en 2 phases : o La production d'images ou de représentations imagées pendant la phase de mémorisation. o La reproduction de ces images lors de la phase de récupération L'attitude du consommateur : Le consommateur va développer une attitude à l'égard des différentes alternatives de choix présentes sur le marché. [...]

[...] o Il existe des motivations inconscientes. o Comportement non motivé. Freins : forces inhibitrices qui vont exercer des influences importantes sur la disparition d'une intention d'achat. Ces forces proviennent en général de l'environnement. Ils sont aussi difficilement identifiables Comment identifier Motivations & Freins ? par les méthodes quantitatives : o Entretiens en profondeur (environ 2h) : un individu parle librement sur un sujet donné. o Réunion de groupe : environ 10 consommateurs recrutés à partir d'un certains nombre de critères et animé par un psychologue. [...]

[...] L'apprentissage vicariant ou social Introduit par Bandura. C'est un processus par lequel un individu modèle son comportement en imitant le comportement d'autres personnes. Imitation de modèles qui apportent des choses positives (ex : les stars, phénomène d'identification). Le consommateur face à l'information Recherche de l'information Lorsque le consommateur prend en compte son besoin, il commence à collecter de l'information sur les solutions susceptibles de résoudre son problème La collecte d'info peut être de différentes natures : o Interne ou Externe : la recherche d'info est interne lorsqu'elle s'appuie sur des expériences passées. [...]

[...] II- La prise de décision d'achat par le consommateur Approche Rationnelle et Emotionnelle de l'acte d'achat Il y a 2 façons de considérer le comportement de l'individu : rationnelle ou émotionnelle Les modèles intégrateurs de choix : approche rationnelle L'attitude du consommateur se formait à partir des infos qu'il avait sur les marques et les critères de choix. A partir de là, la décision d'achat va dépendre de plusieurs modèles a. Modèles compensatoires vs modèles non compensatoires Modèle compensatoire : linéaire additif A0= attitude face à la marque importance du critère, évaluation (note), nbre de critères Si on a à choisir entre plusieurs marques, on prend celle qui a le score le plus élevé. [...]