Le comportement du consommateur: la notion de groupe de référence

Thèmes abordés

comportement du consommateur, communication persuasive, principe sensoriel, principe sémantique, principe épisodique

Résumé du document

Il existe deux voies pour faire changer les comportements / croyances du consommateur :

- Première voie: changements de croyances AVANT le changement du comportement donc être convaincu rationnellement ou émotionnellement du bénéfice.

- Deuxième voie: périphérique. Faire changer de croyance sans jamais parler du produit donc changer de comportement, attitude globalement positive par rapport à la marque.

Extraits

[...] Ex : contre culture : site pour faire de la contrefaçon. Besoin de conformité : notion de pression culturelle (un individu ne peut pas vivre en dehors d'un groupe social) ( peur de la déviance ( . Regarder une marque dans son contexte culturel environnant pour pouvoir déterminer et comprendre le succès ou l'échec d'une marque. Il faut observer et analyser trois éléments : - La structure sociale : définit comment ça fonctionne - Une idéologie : les valeurs mises an avant - Une relation avec l'habitat. [...]

[...] Exemples : La Journée de la Femme, la Saint Valentin Don et contre-don / rituels : religieux, empire/royauté, mariage tout ce que l'on va reprendre qui vient de la tradition ( regarder comment la marque a réussi au fil du temps à être en phase avec les rituels de l'époque, et voir pourquoi elle a réussi ou raté DOLCE GABBANA Comment elle traite les différents sous-groupes culturels, analyse des rituels et de l'idéologie : comment la marque le met en évidence, les traduit, donc elle est désirée par les consommateurs. Famille, puis groupe culturel = mosaïque explicative des comportements individuels. Mélange de genres : sérieux, mais jeu avec les valeurs traditionnelles = postmodernité. Jeu avec la valeur culture. Toutes les marques ne peuvent pas se le permettre. Les codes de la marque sont légitimes, bien en phase avec cette culture. Prendre en compte la culture du consommateur = éthique. [...]

[...] Ce n'est pas devenu un comportement répété, devenu systématique, donc ce n'est pas la majorité des gens. C'est très important pour une marque de gérer la temporalité : Long Terme : tendances lourdes, on va essayer de sacraliser : rituels ( connexion éternelle au consommateur Cour Terme : connexion de type mode, air du temps. = double langage en permanence. ( Aller chercher des gens qui sont dans le sens, qui institutionnalisent la marque (pub Vuitton : Coppola, Gorbatchev ) # CT : Madonna Recherche de la relation à l'éternité tout en se situant dans le présent avec la recherche du plaisir aujourd'hui. [...]

[...] Ex : Madame Obama porte des montres Cartier ( marque = symbole de pouvoir L'utilisation de la symbolique du statut : symbolisme frauduleux = consommation de la contrefaçon : notion de prestige. Je veux impressionner les autres. Pb privilèges = réservé à une élite ( perd de son statut. Parodie de la culture : jeu avec les codes culturels : je les connais donc je les détourne. ( Refus d'un trend qui consiste à porter des converse comme tout le monde. Conclusion : je veux faire comme les autres : recherche du prestige je veux me détacher du courant. [...]

[...] Ex Sarko et Rolex : rentre dans la notion de conformité// bague de fiançailles L'influence des autres est très forte quand : c'est un luxe plus qu'une nécessité, et socialement visibles (ie quand on sait qu'on ne va pas être juger sur ça, donc pas besoin d'y prêter une attention forte). DONC : Plus je vends une catégorie socialement visible, plus j'ai intérêt à insister sur cette notion de groupe de référence. Les personnages sont crédibles SI : proximité / exposition / cohésion du groupe Ex groupe de référence négatif : Aubade pour les hommes. Ex publicité ciblée sur un groupe d'individus en particulier : les Seniors LA FAMILLE Vivant sous le même toit Les rôles dans la famille : l'initiateur, l' influenceur le décideur, l'acheteur, l'utilisateur. [...]