Comportement d’achat et téléphones portables

Résumé du document

Un besoin peut se définir comme une force intérieure qui pousse un individu à agir de telle façon à se retrouver dans une situation plus confortable. On peut également ajouter que, selon le modèle d'acceptation des technologies (TAM) de Davis, une personne utilise une technologie en raison de sa croyance que celle-ci lui sera utile dans l'amélioration de son efficacité (utilité) et de son efficience (facilité) pour l'accomplissement des tâches . Dans le cas des cellulaires, les personnes qui utilisent un téléphone portable peuvent avoir des besoins différents, mais d'après les entrevues que nous avons réalisées, les réponses les plus fréquentes sont :
 le cellulaire confère à son propriétaire une certaine sécurité sur la route en cas de besoin. Ainsi, Anne-Marie, 22 ans, nous a confié que « c'est une sécurité lorsque que je suis en voiture, au cas où il arriverait un pépin ». Ce que confirme également Marie-Pier, 20 ans, pour qui le cellulaire constitue une « sécurité sur la route ».
 le cellulaire est un outil de travail nécessaire et indispensable. Ainsi, pour Claire, 27 ans, l'acquisition d'un téléphone portable s'est faite « vraiment plus pour la job (...) car je suis souvent sur la route, joignable en tous temps, peu importe où je suis pour mes clients... ». L'achat de Sylvain, 23 ans, a également été motivé par « le travail ».

Extraits

[...] Le principe de cette pyramide est que l'individu cherche à satisfaire ses besoins de façon successive, et passe au besoin de l'étage supérieur après que le besoin de l'étage inférieur a été comblé. On peut ainsi utiliser trois besoins de la pyramide de Maslow dans le cas des cellulaires, ce qui nous donne : Besoin de sécurité : comme on a pu le voir précédemment, la possession d'un téléphone portable permet de prévenir, d'être tenu au courant de toutes les modifications éventuelles de notre environnement (familial, de travail, amical, d'actualité, ) à tous moments et en tous lieux. [...]

[...] Personnaliser son téléphone devient ainsi une industrie. Les fonds d'écran et les thèmes se développent, comme les jeux mobiles ciblés sur un produit[5]. Posséder le cellulaire dernier cri permet de se positionner auprès des autres comme étant quelqu'un de branché, à la mode, au courant des dernières tendances par exemple. Ce n'est pas tant l'utilité et le besoin des nouvelles fonctions du téléphone qui motivent l'achat, mais la possession des dernières nouveautés (technologie, design, ) et l'image que cela confère. [...]

[...] Quelqu'un de joyeux, sera plus enclin à écouter l'argumentaire du vendeur, que quelqu'un de triste par exemple. Les situations d'usage Il existe différentes situations d'usage du cellulaire, qui vont requérir des téléphones et des fonctions différents selon l'usage : Usage professionnel : dans ce cas, la fonction principale et nécessaire du cellulaire est de pouvoir téléphoner. Les gadgets que l'on peut trouver aujourd'hui, comme l'appareil photo ou le lecteur MP3 par exemple, ne sont pas essentiels lorsqu'il s'agit d'un téléphone professionnel. [...]

[...] Paradoxalement, c'est ce choix que les manufacturiers et opérateurs téléphoniques mettent à disposition des consommateurs qui peut se révéler dangereux pour ces mêmes entreprises, puisque le consommateur est sans arrêt tenté par un autre modèle de cellulaire ou une autre offre voix. A la moindre occasion d'insatisfaction, le consommateur peut choisir d'aller voir ailleurs. Que son expérience d'utilisation se solde par un résultat positif ou négatif, le consommateur garde en mémoire ce qui l'a le plus affecté, ce qui l'influence sur son prochain achat de cellulaire ou engagement envers un opérateur. [...]

[...] Ainsi, l'enquête de TNS Sofres pour l'AFOM montre qu'en France, les 12-14 ans renouvellent leur cellulaire en moyenne tous les 9,5 mois, chiffre croissant avec l'âge, et qui atteint 33 mois pour les 60 ans et plus[16] (cf. annexe). Le type de tâche à réaliser, c'est-à-dire dans quelle optique le consommateur part magasiner, si c'est un achat professionnel, un cadeau, ou un renouvellement, va également influencer l'individu dans son achat. En effet, selon le type de tâche, le budget, les besoins, les envies vont être différents. Encore une fois, il n'y a pas de distinctions particulières en ce qui concerne les cellulaires, par rapport aux autres produits de consommation courante. [...]