Communication marketing et comportement du consommateur

Résumé du document

La communication a fait l'objet de différents modèles. Parmi les plus célèbres, on peut signaler le modèle de communication de Shannon et Weaver et le modèle de persuasion de Mc Guire.

Nous dirons que la "politique de communication", au sens strict du terme, recouvre l'ensemble des signaux et messages émis de manière délibérée et payante par l'entreprise dans l'intention de faire évoluer en sa faveur les comportements et les attitudes des publics dont elle dépend.

Il est toutefois impossible de dissocier totalement la politique de communication des autres variables du Marketing-Mix. En effet, les décisions concernant le packaging, le prix ou les canaux de distribution, par exemple, jouent un rôle de communication très important, notamment sur le plan de l'image diffusée (...)

Extraits

[...] Des majorations peuvent s'appliquer au tarif de référence. C'est ainsi que Médiavision demande : + pour plusieurs spots dans une même bande + 20% pour une fin de bande (dernier film) + 10% pour une fin de bande (avant-dernier film) + 15% pour la présence de plusieurs annonceurs dans un même film branding) + 15% pour la mise en place d'un plan final (exemple : adresse du distributeur local). Il existe par ailleurs des possibilités de rotation en demi parcs ou bien en tiers de parcs : dans une zone donnée, le film passera alternativement dans la moitié ou le tiers des salles sélectionnées. [...]

[...] En général, les relations publiques n'ont pas d'objectif commercial direct à court terme. Elles reposent en principe sur des événements particuliers de la vie de l'entreprise (lancement d'un produit novateur, implantation d'une nouvelle usine, implantation dans un nouveau pays, anniversaire, opération de sponsoring, entrée en bourse . L'efficacité des actions presse peut être redoutable. Il est possible dans certains cas de la mesurer de la même manière qu'une opération de parrainage Ainsi, à l'occasion de son soixantième anniversaire, la marque Zippo a organisé une conférence de presse avec 100 journalistes. [...]

[...] Le Nouvel Observateur ? . La sélection des supports est une décision plus technique, plus rationnelle et plus précise que le choix des médias, puisqu'elle se fonde sur des statistiques d'audience détaillées et des tarifs précis. On utilise trois critères quantitatifs : * la couverture de la cible (ou taux de pénétration) : c'est la fraction de la cible qui est touchée par le support (estimée d'après les études d'audience pour la période de référence). On en déduit une échelle de puissance. [...]

[...] Charter est le plus important des opérateurs spécialisés. Pour apprécier un fichier a priori, on peut se baser, au-delà du prix, sur quelques critères : - nombre de noms contenus (par rapport à la cible) - provenance et mode de collecte des adresses - date de mise à jour des particuliers changent de domicile sur une année) - nombre de fois où il a été utilisé au cours des trois derniers mois (une cible saturée de messages sera moins réceptive) - seuil de remboursement des NPAI (en général - élimination des doublons (déduplication) On peut ensuite tester le fichier (échantillon de l'ordre de 2000 adresses) pour recueillir les informations sur l'efficacité potentielle de NPAI, taux de remontée, coût du contact utile, montant moyen de la commande, marge moyenne . [...]

[...] L'apparition sur la page de droite entraîne donc souvent une majoration (recto de rigueur). Par ailleurs, des tarifs plus élevés sont appliqués lorsqu'on est en vis-à-vis de rédactionnel (face texte ou contre texte), surtout lorsqu'il s'agit de rubriques à fort taux de lecture ainsi que pour les emplacements situés sur la deuxième, troisième et quatrième de couverture (le papier étant par ailleurs de qualité supérieure). Les majorations sont en général de l'ordre de 15 à 20%. Section La télévision : Paragraphe Présentation générale : Le taux d'équipement TV est très élevé des foyers). [...]