La Communication BtoB

Thèmes abordés

Communication BtoB, secteurs industriels, communication, E-marketing, mix communication, spécificités des marchés, entreprise

Résumé du document

- Le marché du BtoB représente environ le double en volume du marché des consommateurs directes (en termes de volume financier d'achat).
- C'est donc, chaque fois que les produits ou les services d'une entreprise correspondent potentiellement à un marché BtoB, une source de revenus potentiels qu'on aurait tout à fait tort de négliger.
- Pourtant, certaines PME, faute d'une bonne connaissance de ce marché, peuvent reporter la prospection de certains marché BtoB, en général parce que leur approche peut sembler a priori plus complexe.

Extraits

[...] Distributeurs : Place d'internet dans la distribution ? Attente des distributeurs en termes de e-services ? E-informations ? E-vente ? Les moyens du mix communication en BtoB PUBLICITE : bannière, skyscrapper, pop-up, pre-home, pavé article, billboard (ou mini-site), vidéo, publi-rédactionnel, habillage de page, économiseur d'écran. PROMOTION : catalogue, mot clefs, commande en ligne, suivi d commande. COMMUNICATION DIRECTE : e-mailing prospects, fidélisation, e-mailing viral, SMS, fil RSS. RELATIONS PUBLIQUES : buzz, marketing viral, blog d'entreprise, newsletter, « accès réservé ». [...]

[...] Il permet de gagner en efficacité marketing. Il permet d'améliorer a cohérence commerciale. Finalement, l'ensemble de ces critères permet de renforcer la position de l'entreprise sur ses marchés. Les modes de segmentation en BtoB Par rapport au client entreprise : taille, CA, santé financière, localisation géographique. Par rapport au secteur industriel : service, distribution, production. Par rapport au produit : fréquence d'utilisation, fréquence d'achat, volume d'achat. La communication Elle a pour mission de faire passer le client d'une notion d'information à une notion de vente. [...]

[...] Quelles sont les spécificités des marchés BtoB ? Clients moins nombreux qu'en BtoC : il ‘agit souvent de quelques dizaines, centaines, tout au plus milliers d'entreprises ou organisations. Forte hétérogénéité du marché : variété des secteurs d'activité/ des tailles d'entreprises. Processus d'achat complexe : nombreux intervenants souvent difficiles à identifier / contacter. Relation de longue durée, type ingénierie d'affaires : il faut apprivoiser le temps long. L'ensemble de ces caractéristiques amène à une nécessaire segmentation et incite à la mise en place de stratégies différenciées. [...]

[...] PROPOSER DES SERVICES : assurance, entretien, etc. OU BIEN SûR UN MIX DES TROIS MISSIONS CITEES. Les réseaux prépondérants La logique des marchés industriels s'appuie très fortement sur les réseaux qui constituent une relation de proximité étroite entre clients, fournisseurs, distributeurs et sous-traitants. Par exemple, un centre de formation continue, s'il peut avoir des salariés formateurs, va souvent s'appuyer sur un réseau de formateurs indépendants ou sur des entreprises consoeurs plus ou moins spécialisées qui vont lui fournir les compétences dont elle ne dispose pas forcément en interne. [...]

[...] POLITIQUE D'INTEGRATION : construire une marque institutionnelle (affectif). POLITIQUE D'INVESTIGATION : mesurer et connaître le niveau de satisfaction (feed-back). POLITIQUE D'INCITATION : mettre en place des outils d'influence (conatif). E-marketing Le e-marketing doit être en adéquation parfaite avec le mix et interagir avec lui. Il doit s'inscrire dans les axes stratégiques de l'entreprise : analyse, segmentation, ciblage, positionnement Les outils du e-marketing doivent être au service des politiques de produit, prix, distribution, communication, participation (les « 5P »). Connaître l'environnement en BtoB Technologique : évaluer les sites concurrents, mesurer les tendances web sectorielles, utilisation des technologies spécifiques du secteur. [...]