"Consommateurs sous influence : l’irrésistible perversion du besoin", Franck Mazoyer

Résumé du document

Le texte « Consommateurs sous influence : l'irrésistible perversion du besoin » a été extrait du Monde Diplomatique. Il a été écrit par le journaliste Franck Mazoyer qui étudie les évolutions des techniques du marketing et la façon dont elles agissent sur l'inconscient du consommateur pour l'influencer. Ce journaliste est notamment connu pour ses parutions dans le Monde Diplomatique, Le Monde et Alternatives Economiques.

Aujourd'hui, avec un mouvement continu de complexification et d'internationalisation des structures des marchés, on observe de nombreuses modifications au niveau des tendances de consommation de biens culturels. Ces évolutions nécessitent donc des adaptations de la part des acteurs de l'industrie culturelle qui doivent non seulement faire évoluer les produits en fonction de l'évolution de la demande (qui est difficile à anticiper), mais aussi les techniques promotionnelles pour les commercialiser efficacement. Voilà pourquoi on observe aujourd'hui l'utilisation de nouvelles technologies comme celles du marketing sensoriel qui ont été étudiées pour agir sur des déterminismes psychologiques, dont l'influence sur les comportements d'achat échappe au contrôle du consommateur.

L'industrie culturelle est particulière car, malgré la nécessité de divers supports matériels (DVD, Cd-rom, etc.), il s'agit de vendre du « voyage » d'ordre réel ou mental. C'est donc bien le commerce de contenus immatériels. Mais actionner les leviers qui vont faire naître le désir pour ces « voyages » semble une problématique de taille pour les industries culturelles puisque la demande future est extrêmement difficile à prévoir. On se retrouve alors devant une question qui se trouve au cœur même des problématiques marketing aujourd'hui : faut-il plutôt satisfaire des besoins identifiés, en créer de nouveaux ou élaborer un savant mélange des deux approches ? Il s'agit aussi d'équilibrer la balance entre les prises de risques et le fait d'avoir un minimum de garanties pour adhérer à la logique de rentabilité économique qui régit tout marché.
Comment l'utilisation de techniques marketing par les industries culturelles peut-elle permettre d'inciter les consommateurs à acheter ? Quelles sont les limites à ce genre de pratiques ?

Extraits

[...] Si l'on fait en sorte que ce soit moins le cas, il est logique que le consommateur apprécie et que cela fonctionne un peu mieux. Mais même s'il se croit libre dans ses choix lorsqu'il fait ses courses et s'il a l'impression de passer un bon moment, l'acheteur tombe malgré lui dans le piège imperceptible des experts en marketing. A l'image d'Eléonore, citée dans le texte étudié, les cas de syndromes d'achats compulsifs se multiplient. Selon Claudie Bert, journaliste et écrivain, on appelle acheteur compulsif celui qui multiplie les achats sur un coup de tête, même s'il est conscient des conséquences dramatiques de sa conduite, telles que le surendettement et la rupture de son couple. [...]

[...] On peut toutefois imaginer qu'une personne achetant un jour un produit d'une marque en ayant été influencée par le marketing ne renouvellera pas son achat s'il s'avère que le produit est de mauvaise qualité. Il se tournera alors vers une marque concurrente. Or, dans le secteur des industries culturelles, ce n'est pas parce qu'un jour on aura acheté un livre sur un coup de tête, et qui au final nous aura déçus, que l'on ne va plus jamais acheter de livres de cet auteur ou de cette maison d'édition. Le marketing sensoriel peut donc nous inciter à consommer toujours plus de produits culturels, en réagissant de manière impulsive aux stimuli. [...]

[...] Les nouvelles techniques marketing au service des industries culturelles Des techniques au service du produit Le marketing sensoriel du point de vente III - Est-ce légitime de jouer sur l'émotionnel des consommateurs et est-ce une menace pour les libertés individuelles dans la consommation de biens culturels ? Le consommateur : esclave du marketing sensoriel ? La question de l'éthique du marketing sensoriel Conclusion Bibliographie Introduction Le texte Consommateurs sous influence : l'irrésistible perversion du besoin a été extrait du Monde Diplomatique. Il a été écrit par le journaliste Franck Mazoyer qui étudie les évolutions des techniques du marketing et la façon dont elles agissent sur l'inconscient du consommateur pour l'influencer. [...]

[...] Le consommateur n'achète alors plus un produit seulement pour ses qualités fonctionnelles et intrinsèques, ses achats ne s'expliquent plus de façon rationnelle. Cette vision semble être en total accord avec les réflexions élaborées sur l'influence de l'atmosphère en magasin dans les années 90.[37] On peut par conséquent se poser des questions d'éthique quant à la manipulation des sens des individus lors de leurs achats. Certaines entreprises n'hésitent pas à employer le marketing sensoriel de manière abusive et à manipuler ainsi le consommateur, qui réagit alors de manière impulsive lors de son achat. [...]

[...] Comment attirent-elles les consommateurs vers tel ou tel produit ? Les industries culturelles ont mis en place de nombreuses techniques qui vont donner envie aux consommateurs d'acheter un contenu immatériel et non utilitaire. Les produits culturels jouent en effet de nos jours un rôle très important dans le quotidien des gens et constituent une part grandissante de leurs achats. Par exemple, selon une étude TNS Sofres de des Français pensaient offrir des livres et bandes dessinées (troisième position des intentions de cadeaux) et des CD et DVD à l'occasion de Noël.[4] On peut donc essayer de créer un produit qui plaira aux consommateurs. [...]