Peut-on faire du marketing dans le secteur des arts et de la culture?

Résumé du document

Interrogation sur la légitimité de la notion même de "Marketing culturel".
Au sens large, tout est culturel : tout appartient à une culture. La culture est tout ce qui concerne les œuvres de l'esprit. Il y a différents domaines : spectacle, musique, audiovisuel, musée et patrimoine, arts plastiques…
On distingue d'abord les organisations à capitaux publics (Louvre, Opéra) des organisations à capitaux privés (Gaumont).
Dans le secteur public, il y a trois quarts de subventions publiques dans le budget de fonctionnement. Dans le secteur privé, on distingue les majors (entreprises multinationales= des indépendants (plus petites structures orientées "arts"). Les majors laissent aux indépendants le risque de l'innovation artistique. Le mythe de l'indépendant peut être un argument marketing.

Ensuite on distingue les organisations à but lucratif ou non. Les organismes publics sont à but non lucratif, tandis que pour le privé on retrouve les deux (lucratif ou non lucratif). Le profit n'est pas forcément au cœur des préoccupations.

Extraits

[...] Peut-on faire du marketing dans le secteur des arts et de la culture Interrogation sur la légitimité de la notion même de "Marketing culturel". Le secteur culturel Au sens large, tout est culturel : tout appartient à une culture. La culture est tout ce qui concerne les œuvres de l'esprit. Il y a différents domaines : spectacle, musique, audiovisuel, musée et patrimoine, arts plastiques La diversité des organisations du secteur : plusieurs distinctions On distingue d'abord les organisations à capitaux publics (Louvre, Opéra) des organisations à capitaux privés (Gaumont). [...]

[...] Les comportements de consommation culturelle 1. LES PRATIQUES CULTURELLES DES FRANÇAIS En 1981, le budget de la culture a été multiplié par deux. Logique : idée généreuse mais naïve = que la demande augmente aussi, qu'elle se démocratise. Mais la demande n'a pas suivi, les pratiques culturelles restent minoritaires des français n'ont jamais assisté à un opéra des français n'ont jamais assisté à un concert de musique classique 43% des français ne sont jamais allé au théâtre 50% des français n'ont jamais assisté à une exposition temporaire des français n'ont lu aucun livre pendant l'année écoulée Analyse des comportements de consommation culturelle Analyse sociologique (Bourdieu) La consommation culturelle est une consommation ostentatoire permettant à l'individu de se distinguer. [...]

[...] La multiplicite des cibles du marketing culturel 1. Public amont = bailleur de fonds. Pour le public, c'est le plus important car beaucoup de subventions. Techniques de fundraising et de relations publiques pour lever des fonds. Pour le privé, les problèmes sont différents car il y a peu de subventions : la publicité est indispensable. 2. Public latéral : Ex la Fnac Opérations ponctuelles Public intermédiaire : officies de tourisme, écoles . Beaucoup d'offres promotionnelles pour entretenir de bonnes relations Médias : influence importante des critiques sur les ventes Public aval : le consommateur final. [...]

[...] Le plaisir du divertissement à l'émotion artistique La nouveauté, la variété, la fuite de la routine L'enrichissement culturel : les consommateurs veulent apprendre pour augmenter leur capital culturel (docs écrits, docs audiovisuels) La distinction et la fusion sociale La sociabilité et la convivialité: de 4 à 26% des gens s'y rendent seuls (surtout les plus impliqués et les plus cultivés) 4. Les freins Le coût. Prix de l'entrée + coûts annexes (parking, baby-sitter). Opérations : le premier dimanche du mois est gratuit dans les musées, tarif unique le jeudi soir au théâtre. [...]

[...] Ceux qui y ont recours sont considérés comme appartenant à l'entertainment et non au domaine de l'art. Politique d'offres périphériques Concerne tout ce qui englobe l'offre : les produits dérivés et services annexes. Ex : restaurant, carterie, livres. En 95 l'expo Cézanne a apporté un CA de 25,7 MF. Politique de programmation Adapter la programmation pour répondre indirectement à la demande (Ex : Festival MK2 Junior). Politique de communication Beaucoup de promotions, jeux, concours pour gagner des abonnements à des théâtres. Ex : carte Louvre jeunes. [...]