Introduction au marketing des services

Résumé du document

Le marketing des services a longtemps été moins développé que le marketing des produits de grande consommation. Le faible intérêt des sociétés de services pour le marketing s'explique aisément : il s'agit souvent de petites entreprises (coiffeur, cordonnier), et certaines activités n'ont pas le droit de faire du marketing (notaire, médecin, avocat). Cependant, c'est de moins en moins vrai et les activités de services mettent en œuvre un marketing de plus en plus performant. Les banques et les compagnies d'assurance investissent aujourd'hui beaucoup dans le marketing, de même que les compagnies aériennes, les hôtels, les restaurants, et les sociétés de tourismes et de loisirs.
Même les services publics, considérant désormais qu'ils ont des clients et non plus des usagers, cherchent à améliorer leur interface client en modernisant les lieux d'accueil, en accroissant la fiabilité de service, en sensibilisant le personnel on contact avec la clientèle, voire en pratiquant la discrimination tarifaire.

Extraits

[...] La prestation de service doit être complète et correspondre aux promesses réalisées. b-La capacité de réaction. Le personnel doit réagir rapidement et efficacement à toute enquête ou problème de client. c-La compétence et la confiance, le personnel doivent avoir les connaissances nécessaires pour assurer la prestation de service et inspirer confiance. d-Le souci du client. Le personnel doit porter attention aux besoins de la clientèle. e-La matérialisation de qualité. Les produits attachés au service (équipements, matériels de présentation, outils de communication) doivent correspondre au niveau de qualité. [...]

[...] Les meilleures pratiques de gestion de la qualité de service : L'analyse de sociétés de services performantes révèle qu'elles partagent une certaine pratique de la qualité autour de quelques éléments- clés. Un concept clair. Des sociétés performantes en matière de qualité sont obsédées par leurs clients. Elles savent qui elles ciblent et ce que ces clients recherchent. Elles ont élaboré leur stratégie marketing autour de la réponse à ces attentes. Une implication forte de la direction générale. Cette préoccupation est particulièrement présente pour les sociétés organisées en franchise (McDonald's etc.) Un niveau de normes élevées. Les sociétés performantes se donnent des standards élevés. Des technologies permettant le self- service. [...]

[...] 4-2-Le service après-vente : Cette fois, les fabricants doivent déterminer la nature et l'amplitude des services après-vente. Quatre solutions s'offrent à eux : Ils prennent en charge eux-mêmes le SAV. Ils passent des accords avec leurs revendeurs et distributeurs. Ils confient le SAV à une société tierce. Ils laissent à leur clientèle le soin d'entretenir leurs propres machines. Les fabricants commencent souvent par choisir la première solution. Elle leur permet de rester à l'écoute du marché ; elle est également à l'origine de substantiels bénéfices tant que les fabricants sont les fournisseurs exclusifs de pièces de rechange. [...]

[...] Nº4-L'écart entre la prestation et les communications externes. Les attentes des clients sont influencées par les promesses faites dans la publicité. Nº5-L'écart entre le service perçu et le service attend. Cet écart résulte de tous les écarts précédents et détermine la qualité perçue du service. D'autres travaux ont été plus loin dans l'analyse des perceptions et des attentes des clients,en montant que ces attentes évoluent au cours du temps en fonction de la perception des clients sur ce que la prestation sera ( en fonction de leurs expériences passées ) et de ce qu'elle devrait être ( en fonction de leurs besoins). [...]

[...] Ces quatre caractéristiques des services ont un certain nombre de conséquences sur les approches marketing qui leur sont appliquées. Partie II : Marketing des services Chapitre Les stratégies marketing applicables dans les services Chapitre La qualité des services Chapitre La gestion des marques des services Chapitre Les services attachés aux produits 1-Les stratégies marketing applicables dans les services 1-1-L'évolution de la relation client : La relation avec le client est particulièrement importante dans les services. Cependant, toutes les entreprises de service n'ont pas investi dans ce domaine.les clients se plaignent souvent d'être mal informés par les prestataires ; d'attendre longtemps avant d'être servis ; d'un personnel peu à l'écoute, peu aimable, peu formé. [...]