Marketing des Services : Le Yield Management

Résumé du document

Le Yield Management a vu le jour aux Etats-Unis au début des années 1980 avec la déréglementation du transport aérien.
Les grandes compagnies aériennes américaines ont en effet dû faire face à un nouvel environnement fortement concurrentiel engendré par les possibilités de distribution offertes par les nouveaux systèmes de distribution : les GDS (Global Distribution System) et par l'entrée sur le marché de compagnies à coûts beaucoup plus bas, qui avaient des coûts d'exploitation inférieurs de moitié à ceux des « majors ».
La percée du Yield Management va de pair avec le développement de la distribution électronique.
Les GDS permettaient en effet d'afficher les produits des compagnies aériennes dans un réseau très étendu d'agences de voyage.
Ce développement de la distribution électronique succédait à une époque où l'agence téléphonait ou envoyait un télex à la compagnie aérienne pour réserver le voyage du client. Il signifiait une révolution importante puisque les règles de tarification et d'accès à la disponibilité devaient être formalisées pour que les produits puissent être distribués. Faute de quoi la compagnie aérienne perdait totalement le contrôle de son inventaire.
On comprend l'analogie avec Internet qui d'ores et déjà permet de diffuser des prix et la disponibilité des produits auprès non pas de quelques milliers d'agences de voyages mais vers des millions de consommateurs internautes (domaine du B2C) et vers des milliers d'intranets d'entreprises (domaine du B2B).
Sans la maîtrise du Yield Management, les entreprises se livrant au commerce électronique risquent au pire de perdre la maîtrise de leur inventaire et au mieux de ne pas utiliser pleinement les possibilités offertes par ces nouveaux canaux de distribution.
Cette stratégie marketing se retrouve aussi bien chez les transporteurs aériens que chez les loueurs de voiture, l'hôtellerie, les musées, la location d'espaces publicitaires, les autoroutes à péages, les stades, les établissements de soins, les bars pratiquant les happy hours font du yield management, de même certains cybercafés.
Même dans une structure en sous capacité permanente (occupation proche de 100 %), la question se pose de savoir à quels segments, à quels clients, cette capacité sera vendue. Compte tenu de la variation de la demande des différents segments, la réponse à cette question change continuellement.
Le yield management propose d'y répondre en analysant finement la demande et de se poser l'éternelle question : y a-t-il un marché rentable prêt à en payer le prix ?

Extraits

[...] Le prix est un levier puissant Du fait de ce dernier facteur, la gestion du prix est un levier très puissant pour augmenter le résultat d'exploitation. Une augmentation du revenu unitaire de se traduit généralement par une augmentation du résultat de 10 à dans ces secteurs. Un prix mal adapté peut avoir de son côté des conséquences diamétralement opposées. Ces caractéristiques rencontrées simultanément posent plusieurs problèmes : À certaines périodes de l'année, de la semaine, de la journée : la capacité (le nombre de chambres, de sièges ) est trop importante : comme on ne peut pas stocker, les produits sont perdus. [...]

[...] Plus l'emport par avion est faible, plus le coût unitaire par passager est élevé. Le YM emploie chez Air France 210 personnes dont 90 analystes et 35 pricers : 18 millions de prix ont été établis en du CA d'une ligne long-courrier est réalisé sur seulement des passagers de première et business. Activité : décomposition des sièges en classes (économique, première, business) et en catégories, analyse de la conjoncture, prévision de la demande. Ayant fait le choix de se positionner comme une référence mondiale, Air France s'est attachée, depuis plusieurs années, à développer les moyens de cette ambition en puisant dans les fondamentaux qui régissent l'économie du transport aérien moderne. [...]

[...] AFC sollicite également des Cabinets de Conseil en Management. Ses clients sont à 60% des compagnies aériennes, des entreprises qui ne font pas partie du secteur à et à hauteur de des aéroports, qui souhaitent être conseillés en termes de marketing, stratégie, finance, ressources humaines, contrôle de qualité, gestion des crises, yield management ou services. Air France Consulting intervient dans 7 domaines de compétences : Management & Stratégie : études de marché, choix de flotte, programmes, réalisation de business plans, redressement, réorganisation, conduite du changement Marketing & Commercial : distribution, pricing, recettes commerciales, revenue management, programmes de fidélisation, centres d'appels Maintenance & Qualité : organisation, planification, audits, Opérations & Qualité : réglementation, gestion de hubs, Ressources Humaines : restructuration de services, recrutements, formations PN et personnels au sol (technique et commercial) Finances & Contrôle de Gestion : gestion des achats, leasing avions, économie des lignes Systèmes d'Information : applications liées à l'exploitation, la logistique et la commercialisation. [...]

[...] Le problème est compliqué par celui de la prévision des go show passagers qui achètent leur billet au dernier moment. L'allocation des sièges à tarif réduit La gestion des classes tarifaires ou pourquoi mon voisin n'a pas payé le même prix que moi dans l'avion ? La multiplicité des classes tarifaires résulte des différenciations selon les conditions d'échange et de remboursement, selon le délai entre la réservation et le vol, selon des conditions de séjour minimal (ou nuit du samedi à dimanche) à destination, selon l'âge du client, selon la taille du groupe. [...]

[...] Compte tenu de la variation de la demande des différents segments, la réponse à cette question change continuellement. Le yield management propose d'y répondre en analysant finement la demande et de se poser l'éternelle question : y a-t-il un marché rentable prêt à en payer le prix ? Section 1 Présentation du Yield Management Le Yield Management Définition Technique de gestion développée aux États-Unis à la fin des années 70, elle repose sur une différenciation par les prix. L'efficacité d'un c'est-à-dire d'un ajustement des prix discriminé dans l'espace et dans le temps afin de maximiser les recettes et les marges totales, est une réponse des offreurs à cette conjonction du désir et de la capacité à payer des consommateurs. [...]