Marketing des services : cadre de référence, enjeux, les 4P

Résumé du document

Le but de notre exposé est d'introduire la notion de services en donnant les principales caractéristiques et en mettant l'accent sur les différences avec les biens manufacturés classiques. Dans une seconde partie, nous avons focalisé notre étude sur les enjeux stratégiques des entreprises de services, dans une troisième partie sur la politique marketing des services.

Extraits

[...] Séparation Back-office / Front-office Il s'agit là de l'une des notions primordiales liées au concept de service. La structure de l'entreprise de service se divise en deux entités qui auront chacune des objectifs bien précis : Back-office (ou arrière-boutique): Il est chargé de la production du service (partie production de l'activité) Front-office (ou avant-scène): Il est chargé de la relation client (partie service de l'activité) Chacune de ces entités a une structure permettant de s'adapter à la variabilité des diverses prestations de services. [...]

[...] Cette définition introduit le caractère intangible du service. Un service ne pourra donc pas être présenté même après sa réalisation. La société de services peut essayer de le décrire ou de citer des résultats obtenus avec d'autres clients mais elle ne peut pas montrer les résultats qui surviendront pour le cas précis d'un client. Un service ne peut pas non plus être possédé puisqu'il n'est pas tangible. Il n'y a pas de droit de propriété qui s'y applique. C'est également cette intangibilité qui va rendre la qualité de la prestation difficilement jugeable. [...]

[...] Segmentation du marché Le paragraphe précédent nous a donc permis d'établir un premier positionnement sur le marché des services en nous intéressant à la personnalisation du résultat de la prestation et au niveau d'interaction que met en place la société de service. Cela nous a permis de répondre à la question : quel type de service voulons-nous proposer ? Essayons maintenant de répondre à la question suivante : quels peuvent être nos clients ? Nous allons pour cela nous intéresser à la segmentation du marché cible. [...]

[...] Le client fait donc partie à part entière de la prestation. Positionnement d'une offre de service Nous allons voir les types de positionnement d'une offre de services en présentant un premier positionnement du service en fonction des attentes du client puis la segmentation du marché ciblé. Premier positionnement du service Ceux-ci nous donnent les deux dimensions du positionnement d'un service par rapport aux attentes d'un client : Matrice de positionnement d'un service Entre ces deux dimensions (personnalisation du résultat / intensité de l'interaction), il est clair qu'il existe une corrélation logique : plus le service doit être personnalisé, plus l'interaction doit être forte et vice- versa, plus l'interaction sera intense et plus la solution a des chances d'être personnalisée. [...]

[...] Le marketing des services peut ainsi être qualifié de marketing organisationnel. Il est lié à l'identité de l'entreprise, à ses valeurs et à sa culture. Le marketing des services relève ainsi autant du département des ressources humaines que de celui de l'exploitation commerciale. Marketing interactif Le marketing interactif souligne que la qualité perçue du service est étroitement liée à l'interaction entre l'acheteur et le vendeur autrement dit le personnel qui est en quelque sorte celui qui fournit le service avec le bénéficiaire du service : le client. [...]