Marketing scolaire : ou l'école comme cible privilégiée des entreprises de distribution

Résumé du document

Des cours de technologie avec Coca Cola, des petits déjeuners avec Nestlé, l'hygiène bucco-dentaire avec Colgate ou bien encore des agendas publicitaires vantant les bons goûts des frites surgelées MacCain …la présence des marques au sein de l'école n'a jamais été aussi forte.

Le milieu scolaire constitue un environnement idéal pour des opérations de marketing visant les jeunes consommateurs ; les entreprises trouvent ici un public réceptif, rassemblé en un même lieu qui lui-même tend à garantir l'intérêt et la qualité des messages qui y circulent (Rapport “ Le marketing à l'école ”, GMV Conseil, octobre 1998).

Contrairement aux Etats-Unis la publicité est interdite en France au sein des établissements scolaires. Bien sur, la présence des marques dans les cours d'école via vêtements et autres accessoires griffés illustre une confrontation déjà évidente entre l'entreprise et l'école ; mais « l'infiltration » volontaire de ces mêmes entreprises, cette fois sous couvert d'éducation et d'apports pédagogiques, montre encore une autre réalité commerciale.
Lorsque l'on sait qu'il y a 12 millions d'enfants scolarisés en France selon les derniers chiffres donnés en 2003 et que 2/3 des produits consommés par les enfants le seront encore à l'âge adulte, on comprend alors pourquoi le milieu scolaire est devenu l'objet de toutes les attentions de la part des grandes sociétés.

Le matériel pédagogique et autres techniques marketing mis à la disposition des enseignants sont autant d'opportunités de toucher directement cette cible tant convoitée qu'est l'enfant, et indirectement toute la famille.

Mais quelle définition attribuer précisément à l'expression « marketing scolaire » ? Considérons qu'elle illustre l'ensemble des actions menées par des entreprises et des organisations (par exemple humanitaires) au sein des écoles, quelles que soit ces actions et quel que soit le degré de visibilité de ceux qui en sont à l'origine. On regroupera ainsi sous ce terme l'ensemble des pratiques commerciales et publicitaires qui mettent en jeu l'école.

Extraits

[...] Un comité paritaire d'évaluation composé de représentants de l'éducation, d'organisation de consommateurs et de différents ministères teste et fournit une analyse critique de ce qui est proposé par les entreprises en faisant le tri entre ceux qui représentent un intérêt pédagogique et ceux qui dépassent le quota des messages promotionnels acceptables. Le site répertorie 350 documents, mais il en existe beaucoup plus dans la réalité car les entreprises ne sont pas tenues de soumettre leurs kits à ces organismes. Libre aux enseignants par la suite d'approuver et d'utiliser les outils de la pédagothèque. [...]

[...] B Panorama des types d'actions commerciales développées en France et en Europe Les actions pédagogiques Le budget alloué par le Ministère de l'Éducation à la création d'outils pédagogique est englouti à par les deux matières que sont le français et les mathématiques, tandis que 15 autres modules se partagent les restant. Cet état des lieux est non sans conséquence, et conduit inévitablement les enseignants à avoir recours au matériel pédagogique élaboré par les entreprises pour les matières insuffisamment représentées. Une étude réalisée par la société Edumédia, spécialisée dans la fabrication et la commercialisation d'outils pédagogiques, explique que les industries privées ont fini par produire plus de du matériel éducatif utilisé au sein des écoles. [...]

[...] Exemple d'un exercice tiré d'un manuel scolaire : Will fait des économies pour s'acheter une paire de Nike à dollars. Si Will gagne dollars par semaine, pendant combien de temps devra-t-il économiser ? Ainsi on remarque que de nombreuses marques ou personnages emblématiques qui sont utilisés pour apprendre à l'enfant à compter ou à écrire. Plus de 200 écoles américaines sont d'ailleurs équipées de méthodes d'apprentissage de lecture ou il est question d'associer un logo à une marque ; car on estime qu'il est plus facile pour eux d'apprendre à lire par association d'images/noms de l'entreprise. [...]

[...] Nous créons pour eux des kits pédagogiques sur des questions liées entre autres à la santé et à la nutrition. Les années précédentes nous avons ainsi travaillé avec Heudebert et Liebig L'agence 6/12 positionnée sur le conseil en communication ludo- éducative évalue les besoins des écoles via des questionnaires qui leur permettent par la suite de construire des outils sur mesure pour les annonceurs. A l'actif de cette agence un jeu pour apprendre l'Euro aux enfants, un autre pour comprendre le traité d'Amsterdam ou bien encore des kits pour Volvic. [...]

[...] Avec son slogan Allez brosse, brosse, brosse tes dents le Dr. Quenottes, lapin inventé par Colgate, chante les vertus du dentifrice depuis plus de quinze ans dans toutes les écoles de France. Il a même proposé dernièrement un dessin animé de treize minutes intitulé Le Tour du Monde du Dr Quenottes avec poster et affiches pour les élèves et enseignants ; le tout pour 23 déboursés par l'école. Des actions qui ont reçu la bénédiction de l'UFSBD ( Union française de la santé bucco-dentaire). [...]