Marketing des services : marketing mix, positionnement, segmentation

Résumé du document

Le prix

Il n'est plus établi en rajoutant au coût de revient la marge mais il est soumis à 4 contraintes :
La concurrence (positionnement)
L'approche psychologique (ce que le client est prêt à mettre pour pdt, mque et nom)
La position du produit dans le cycle de vie (de + en + court à cause de l'avancée technologique)
L'effet de gamme (trop baisser le prix peut tirer la gamme vers le bas car clients cherchent le - cher) (...)

Extraits

[...] En fort développement grâce aux TIC I - Le client au cœur de l'interaction de service 2 - Risques reliés aux services < number > I - Le client au cœur de l'interaction de service Aperçu de services où les personnes font partie de l'expérience Aperçu de services où les équipements font partie de l'expérience élevé élevé bas bas Cours particuliers Conseil en management Banque à distance Assurances Réparation voiture La Poste TV cablée Coiffeur Restaurant HG Transport aérien Collèges Pressing Supermarchés Fast food Cinéma théatre Transport public 2 - Risques reliés aux services < number > I - Le client au cœur de l'interaction de service 3 - Besoins, attentes et satisfaction du client Prise de conscience du besoin Recherche d'info (définition besoin, rech. [...]

[...] LE MARKETING DES SERVICES < number > INTRODUCTION La démarche Marketing permet à une entreprise de s'adapter à ses clients potentiels Détecter les besoins Définir une politique générale et des choix stratégiques Agir Contrôler Marketing stratégique Marketing opérationnel 4P < number > INTRODUCTION Produit de Base emballage nom design accessoire marque service après vente livraison garantie installation financement formation Le produit peut être un bien ou un service. [...]

[...] Importer la clientèle : les clients étranger sont invités à venir dans le pays du prestataire Hôpital américain de Neuilly). [...]

[...] sol et acteurs) Eval différentes offres (doc, personnes, autres Fournisseurs) Commander le service choisi Délivrer le service Etape PRE ACHAT Évaluer le service Intentions futures Etape RENCONTRE DE SERVICE Etape POST ACHAT < number > I - Le client au cœur de l'interaction de service Besoins personnels Convictions sur ce qui est possible Altérations de la perception du service Besoins personnels Service désiré Service adéquat ZONE DE TOLÉRANCE Service annoncé Promesse explicite et implicite du travail du service bouche à oreille expériences passées 3 - Besoins, attentes et satisfaction du client < number > Attributs d'examen Attributs tangibles permettant une comparaison Mesure du service rendu pour le prix (ex : durée) Attributs d'expérience Expérimentation à priori du service (web, docs ) Vécus antérieurs Entourage, bouche à oreille etc Attributs de croyance Qualité perçue, satisfaction attendue/satisfaction adéquat Aptitude à atteindre les « normes » et la performance I - Le client au cœur de l'interaction de service 4 - Evaluation des services < number > Article 1 : les prix : remboursement de la différence Article 2 : le choix : le choix le plus large possible Article 3 : la livraison : rapidité et gratuité Article 4 : L'enlèvement de l'ancien matériel : service gratuit lors de la livraison Article 5 : l'assistance téléphonique : 7 jours sur 7 Article 6 : Les garanties : gratuité des interventions pièces, main d'œuvre, frais de déplacement, de réglage, de réparation Article 7 : les interventions : 7 jours sur 7 Article 8 : prêt d'un appareil de remplacement Article 9 : prolongation de garantie en cas d'immobilisation Article 10 : extensions de garantie : contrat de dépannage I - Le client au cœur de l'interaction de service 4 - Evaluation des services Exemple : le contrat de confiance < number > I - Le client au cœur de l'interaction de service Publicité Appels clients Études de marché Facturation/relevés Courriers, fax, mail Rencontres avec le client Bouche à oreille Vision des locaux et du personnel Equipe technique Autres clients Autres clients Intérieur et Extérieur des locaux Équipement Personnel de service Le client opérations Livraison service Points de contact Derrière la scène Devant la scène 4 - Système marketing : High contact < number > I - Le client au cœur de l'interaction de service Publicité Études de marché Facturation/relevés Bouche à oreille Vision des locaux et du personnel Equipe technique Courrier Équipement en libre service Téléphone Fax Mail Le client opérations Livraison service Points de contact Derrière la scène Devant la scène 4 - Système marketing : low contact < number > II Segmentation et positionnement des services Concurrence accrue = différenciation nécessaire de l'offre des entreprises Choix des clients qu'elle est le plus apte à servir = focalisation Avantages Inconvénients 1 - La recherce d'avantages concurrentiels < number > II Segmentation et positionnement des services Focalisé service Non Focalisé (tout pour tous) Totalement Focalisé Focalisé marché étroit large EVENTAIL DE L'OFFRE DE SERVICE beaucoup peu NOMBRE DE MARCHE SERVIS Les stratégies de base de focalisation des services < number > Le marché et la microsegmentation Identifier et sélectionner les segments cibles Utiliser les études pour développer un concept de service spécifique à un segment Attributs importants et attributs déterminants II Segmentation et positionnement des services 2 - La segmentation du marché, base stratégique de focalisation < number > 4 principes Une entreprise doit établir une position dans l'esprit des clients cibles La position doit être singulière, avec un message simple et cohérent La position doit différencier l'entreprise de ses concurrents L'entreprise ne peut pas tout proposer à tout le monde. [...]

[...] Quel territoire Site unique ou multisite Réseau telecom Orga service Horaire jour Continu ou intermittent Concpetion sites Dispo des moyens Quelles taches Où Quand? [...]