L'objectif du marketing des services

Résumé du document

Le management stratégique des services doit tenir compte des cinq spécificités des services :

- L'intangibilité, qui rend leur appréciation plus difficile par le client, de même que sont plus difficiles la communication et la justification de prix.
- L'inséparabilité de la production et de la consommation qui rend impossible de stocker des services et qui impose souvent une proximité physique entre le client et le lieu de production du service.
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Extraits

[...] L'offre est l'aboutissement de la stratégie d'entreprise. Une stratégie de domination par les coûts comme celle de Midas et de Carrefour, ou une stratégie de différentiation comme celle de Canal+ et d'American Express mènent à des offres de services différentes. Le management stratégique des services doit tenir compte des cinq spécificités des services : - L'intangibilité, qui rend leur appréciation plus difficile par le client, de même que sont plus difficiles la communication et la justification de prix. - L'inséparabilité de la production et de la consommation qui rend impossible de stocker des services et qui impose souvent une proximité physique entre le client et le lieu de production du service. [...]

[...] Les nouveaux services s'ajoutent alors à l'offre existante, et on décide rarement d'abandonner les services désuets. à l'heure actuelle, certaines banques commercialisent jusqu'à 80 services distincts, et un choix aussi vaste peut confondre à la fois la clientèle et le personnel de l'entreprise. Dans de nombreuses entreprises, la création de nouveaux services résulte grandement de l'intuition ou de la chance. On suggère que cette approche intuitive soit complétée par une approche de gestion qui intègre la logistique, les ressources humaines et le marketing. [...]

[...] L'étude de marché peut s'effectuer en réunissant des consommateurs à qui l'on présente un nouveau service. On désire ainsi savoir ce que les participants pensent : - ils ne comprennent pas le service ; - ils comprennent le service, mais n'ont aucune réaction positive parce qu'ils ne voient pas comment celui-ci peut répondre à leurs besoins ; - ils considèrent que le service soulève un certain intérêt ; - ils estiment que le service est nettement avantageux qu'ils soient prêts à l'essayer. [...]

[...] Le schéma suit le déroulement temporel du contact avec le client, et se lit de gauche à droite. Le client qui fait la demande d'un prêt hypothécaire s'adresse à une banque. Un agent commercial le reçoit, qui lui précise les conditions générales et les pièces nécessaires à l'ouverture du dossier. Si le client dispose des différentes pièces exigées, le dossier peut être achevé et acheminé immédiatement au service des prêts hypothécaires, à défaut de quoi le client devrait rassembler les pièces justificatives nécessaires et revenir à la banque. [...]

[...] La précision des attentes et l'importance que les clients attachent à chacune sont une étape indispensable de la conception de l'offre de services. Si on la néglige, on augmente les chances d'échec temporaire ou définitif. L'incapacité de l'entreprise de comprendre les attentes de la clientèle constitue un facteur de non qualité. La notion de service La précision et la compréhension des attentes des consommateurs permettent à l'entreprise de définir la notion de service sous la forme du résultat final pour les clients utilisateurs, et ce résultat final constitue l'expérience vécue par le client. [...]