Les études qualitatives en marketing

Résumé du document

Les informations recherchées par les chargés d'études sont souvent exclusives et n'existent nulle part ailleurs. Les études qualitatives, grâce à des protocoles complexes permettent d'obtenir des informations utiles.
Les études qualitatives sont basées sur une approche non-directive de l'enquêté et font appel à des méthodes d'analyse tenant de la psychologie, de la sociologie, et des sciences humaines en général.
Elles servent à comprendre et à décrire les comportements des individus, leurs besoins, leurs attitudes, ainsi que les non-dits.
Les études qualitatives précèdent généralement les études quantitatives, car elles permettent de définir les domaines qui seront quantifiés.
Ces études sont difficiles à mettre en œuvre, coûteuses, longues à réaliser et délicates à analyser.
Elles sont cependant nécessaires à la phase exploratoire d'une étude de marché et sont utilisées pour approfondir une explication de comportement ou de style de vie.

Extraits

[...] C'est lors de cette phase que son rôle peut apparaître discret, mais en fait il stimule les échanges en étant directif sur la forme et non directif sur le fond. Il facilite ainsi la participation de tous, confronte et relie les apports de chacun en dégageant les points d'accord et de divergence afin d'établir une synthèse collective acceptable et non un mauvais compromis. L'animateur effectue un bilan progressif et note les points essentiels sur le tableau. Il doit aussi faire face à certains pièges tels que l'apparition d'un leader qui exercerait une pression sur le groupe en croyant détenir la vérité absolue ; l'apparition d'agressivité, de plaisanteries exagérées, de monologues, de propos hors - sujet. [...]

[...] Le but de cette analyse est d'obtenir des informations précises et utilisables. Les données recueillies étant irrégulières et abondantes, il faut chercher à regrouper les informations en un certain nombre de catégories. Une fois regroupées par classe, on pourra alors comprendre les mécanismes sous-jacents qui provoquent le comportement du consommateur pour chacune de ces catégories. Ce résultat est plus intéressant qu'un simple inventaire des comportements. Il existe plusieurs types et méthodes d'analyse de contenu. Nous verrons rapidement les plus connues d'entre - elles. [...]

[...] Les études qualitatives n'ont aucun but représentatif, elles ont pour seule fin d'établir une liste de comportements. On entend par comportement tous les modes de pensée qui vont influencer l'acte d'achat. Ainsi, cette démarche permet de définir les attentes du consommateur et de créer un produit et un service adaptés Avantages d'une étude qualitative En effet, l'effectif de 10 à 70 personnes auquel elle s'adresse réduit le temps passé à recueillir les données. De plus le traitement des données peut être simple. [...]

[...] L'enregistrement permet de déceler les attitudes (ton ironique ) 23. Le rôle de l'animateur Il doit créer un climat de confiance, contrer et maintenir le groupe sur les sujets à aborder, faire participer tout le monde, gérer les conflits, maîtriser le temps, garder le contrôle du groupe La durée d'une réunion La durée peut être variable selon le nombre de thèmes à aborder. Cependant, les réunions sont rarement organisées pour une durée inférieure à une heure et supérieure à quatre heures. [...]

[...] L'enquêteur va proposer ces thèmes si l'enquêté ne les aborde pas de lui- même. L'enquêteur doit veiller à seulement proposer ces thèmes et à ne pas trop diriger les réponses de l'enquêté en posant des questions trop précises. Il doit parallèlement être vigilant et ne pas laisser non plus trop de liberté à l'enquêté qui n'aborderait pas suffisamment les thèmes proposés. Pour mener un entretien semi-directif, il faut rédiger un guide d'entretien qui est le fruit de recherches documentaires mais aussi le résultat de quelques entretiens libres comme précédemment énoncé. [...]