Les différences entre biens et services

Thèmes abordés

Biens et services, tertiaire, démarche marketing, libre-service, servicisation de l'industrie, intangibilité, inséparabilité, participation du client, relation directe, hétérogénéité

Résumé du document

Le secteur tertiaire connaît depuis les années 1970 un développement sans précédent. Une question s'est rapidement posée dès le début de son essor : peut-on utiliser les mêmes outils et suivre les mêmes démarches marketing pour les services et pour les biens ? Certaines spécificités des services par rapport aux biens appellent, pour certains, des politiques et des actions marketing adaptées aux activités de services, ce qui a conduit à l'émergence d'un domaine disciplinaire particulier qu'est le marketing des services.

Extraits

[...] La relation directe entre le client et le personnel en contact pour la production de service qui rend les frontières organisationnelles très poreuses et souligne l'importance du personnel en contact dans la perception de la qualité par les clients. L'hétérogénéité des services dont la qualité peut varier en fonction du client, du personnel de l'entreprise en contact avec lui ou du moment. ». Source : Mercator 8ème édition - L'essentiel du chapitre 19 Les politiques et actions marketing Ces spécificités sont déterminantes pour les politiques ou actions marketing sur de nombreux marchés de service. [...]

[...] Les différences entre biens et services Le secteur tertiaire connaît depuis les années 1970 un développement sans précédent. Une question s'est rapidement posée dès le début de son essor : peut-on utiliser les mêmes outils et suivre les mêmes démarches marketing pour les services et pour les biens ? Certaines spécificités des services par rapport aux biens appellent, pour certains, des politiques et des actions marketing adaptées aux activités de services, ce qui a conduit à l'émergence d'un domaine disciplinaire particulier qu'est le marketing des services. [...]

[...] Les entreprises de service développent également des actions dans l'optique de soutenir la satisfaction post-achat. L'inséparabilité de la production et de la consommation des services a également des impacts majeurs même s'ils sont variables d'une activité de service à l'autre. Par exemple, le service offert par une compagnie aérienne ne peut pas être stocké. Dans ce cas, la synchronisation de l'offre et de la demande est un élément clef de la performance de l'entreprise. L'enjeu est de limiter les situations de sous-utilisation des capacités productives quand l'offre excède la demande : le Revenue ou Yield Management correspond à la mise en place de politiques tarifaires très flexibles permettant, grâce à des outils informatiques et statistiques sophistiqués, d'ajuster en quasi-permanence les prix de façon à maximiser l'utilisation des capacités. [...]

[...] Ces entreprises commercialisent donc une même offre combinant bien et service qui répond à une démarche marketing unifiée. C'est ce double mouvement de « servicisation de l'industrie » et « d'industrialisation des services » qui remet partiellement en cause la partition entre entreprises de services et entreprises de biens dans une perspective marketing mais également de management de la production. [...]

[...] L'enjeu pour l'entreprise de services est alors de limiter les risques d'insatisfaction des clients. Les solutions sont très variées : depuis la mise en place d'organisations du travail très flexibles autorisant une forte variation du nombre d'employés en contact avec les clients jusqu'à la mise à disposition des clients de prestations en libre-service. Ces prestations en libre-service connaissent un essor considérable notamment grâce aux possibilités offertes par les Nouvelles Technologies. Ce sont par exemple les Distributeurs Automatiques de Billets des banques en substitution à l'offre de retrait d'argent aux guichets, les bornes d'enregistrement installées par certaines compagnies aériennes ou les caisses automatiques en test dans la grande distribution. [...]