Analyse publicitaire : E. Leclerc, "la culture est partout à sa place"

Résumé du document

On peut remarquer d'emblée l'apparente banalité du décor et la quotidienneté de la situation : abribus au premier plan ; pavillon de banlieue à l'arrière-plan et présence des poteaux électriques.
Le décor avec un champ en arrière-plan et une petite route sont représentatifs de la promesse de cette campagne « la culture est partout à sa place ? c'est à dire hors des grandes villes dans les zones suburbaines et rurales.
La situation est celle du quotidien : lumière du jour et personnages qui attendent le bus (...)

Extraits

[...] - Promouvoir le commerce équitable; il se revendique comme le premier distributeur de produits équitables en France - Proposer toute la culture pour tous et s'impliquer dans tous les secteurs de la vie locale et plus particulièrement associative. C'est le sujet proposé en analyse. Leclerc pense que l'accès culturel est encore inégalitaire et que ce sont surtout les grandes agglomérations qui disposent d'une offre riche et actuelle. ll va créer une enseigne dédiée à la culture les espaces culturels dont les 90 magasins sont principalement implantés dans les petites et moyennes villes. [...]

[...] On peut remarquer que les personnages sont dans la zone matérielle (basse) alors que le pavé Leclerc est dans la zone spirituelle (haute). On peut réfléchir sur les mécanismes d'identification à cette cible qui n'est pas valorisée tant elle est présentée dans une situation de vie banale. La prise de vue respecte aussi les règles de la proxémique, normale, à hauteur d'homme plan moyen voire semi rapproché, sans doute au 50 mm, avec une bonne profondeur de champ. On respecte ici la vision humaine. Le visuel sans cadre augmente l'impression de réalisme. [...]

[...] Sorte de mise en abîme : le poète inséré dans l'image comme les espaces culturels dans l'hypermarché. Bonne mémorisation de l'annonce et adéquation avec la stratégie. On peut rappeler l'ambiguïté des objectifs, un objectif institutionnel d'image mais avec un objectif commercial non avoué. Vous pouvez être critique : Leclerc n'est pas une entreprise philanthropique, ni révolutionnaire, c'est une entreprise avant tout commerciale. On peut aussi parler de l'ambiguïté de la représentation de la cible. Peut- on s'identifier à une cible si peu valorisée, montrée simplement dans l'ennui de sa quotidienneté et de sa médiocrité? [...]

[...] ll associe son nom à la culture et fait se rencontrer dans un même espace (le cadre de l'abri bus) le public inconnu avec un personnage très célèbre : Baudelaire. La photo elle-même est connue : c'est un portrait de Baudelaire par Carjat, présent dans la plupart des manuels scolaires. ll paraît intéressant de parler de figure tutélaire à propos de la position de Baudelaire. ll est placé à l'arrière-plan mais en position centrale entre les parents et regarde le lecteur. Le procédé du noir et blanc lui donne une aura, de personnage du passé encore vivant donc intemporel. [...]

[...] Le lecteur doit se sentir concerné et la fonction conative est présente dans le regard de l'homme et surtout de Baudelaire. Leclerc devient médiateur de plus-value culturelle et valorise la cible en la considérant comme capable d'intégrer dans sa vie la poésie ou la peinture (Warhol) ou le chant lyrique (la Callas) Nous pouvons aussi nous demander comment un hypermarché peut présenter un produit culturel sans le dévaloriser et expliquer le parti-pris esthétisant. ll s'agit en effet d'enlever ce frein principal. [...]