La stratégie média et le plan média - publié le 25/04/2014

Thèmes abordés

Média planneur, campagne publicitaire, paramètres, concurrence, principes de base

Résumé du document

La définition de la stratégie média est la partie la plus importante du média planneur.
Il s'agit de déterminer tous les paramètres de l'élaboration et de la construction du plan de campagne publicitaire.

Rappel des données du brief média
C'est un simple rappel : montrer l'ossature qui a servi la réflexion du plan média.
Le brief est souvent remis en cause : il fait l'objet d'une analyse critique, d'un compromis lié aux exigences du marché.

Extraits

[...] Choix des médias Tenir compte des critères de choix : rapport cible/lectorat, couverture, répétition, puissance, coût . Média unique ou complémentarité ? La complémentarité peut être de cible (TV pour puissance, visualisation, argumentation, mouvement, distribution, cibles aisées) ou de communication (par ex. radio pour une promotion + média visuel pour le produit). Ce choix renvoie aussi aux notions de simultanéité, recoupement, prolongation. Réfléchir aux objectifs : il faut justifier les choix (cornéliens) si certains objectifs ne peuvet pas être atteints faute de moyens. [...]

[...] Il est préférable que le média planneur ait discuté au préalable avec l'auteur du brief média. Etude de la concurrence Le MP (média planneur) reconstitue le plus fidèlement les plans concurrents, montre la répartition budgétaire par média et dans le temps, le choix des supports, des formats, des dates. Il en déduit la stratégie (principes de base) de la concurrence. Il effectue une mise en parallèle des parts de marché pour montrer la réussite attribuable à une stratégie donnée. Stratégie média Il convient de définit brièvement phrases) la stratégie. [...]

[...] Plan global Il s'agit de répartir le budget par média et par période. On le fait en général dans un schéma synoptique annuel (diagramme de Gantt par ex.). On tente une évaluation globale des performances avant le choix précis des supports, d'après des moyennes et d'après expérience. Plan détaillé Déterminer les groupes de supports quantitativement et qualitativement en adéquation avec les objectifs et les contraintes du brief initial. Sélectionner les supports en fonction des limites budgétaires. Définir la fréquence de passage : Prendre le mieux placé sur les échelles d'économie (quanti) et de puissance (quali) ; puis se poser la question : 2e passage ou passage sur un autre support ? [...]