Les marques de distributeur : histoire et analyse

Résumé du document

«  Nom, terme, signe, symbole, dessin, ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'une entreprise et à les différencier des concurrents » (Kotler)
Qu'est-ce qu'une MDD (marque de distributeur) ? Histoire et évolution des MDD. Présentation des différentes MDD. Les stragégies de MDD. Avantages et inconvénients pour le distributeur et pour le producteur.

Extraits

[...] Introduction 1976 : Les produits libres Carrefour : Aussi bons, mais moins chers 1997 : Loi Galland : Elle interdit la revente à perte La guerre des prix sur les grandes marques est moins évidente. Qu'est-ce qu'une MDD ? [...]

[...] Qu'est-ce qu'une MDD ? Rappel : Qu'est-ce qu'une marque ? [...]

[...] Rappel : Qu'est-ce qu'une marque ? Nom, terme, signe, symbole, dessin, ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'une entreprise et à les différencier des concurrents (Kotler) Deux types de MDD : Histoire et évolution des MDD Histoire et évolution des MDD Histoire et évolution des MDD Histoire et évolution des MDD Histoire et évolution des MDD Les stratégies de MDD Marques haut de gamme réservées : Reflets de France chez Champion, Gault et Millau chez Monoprix, Escapades Gourmandes chez Carrefour Marques haut de gamme d'enseignes : Labels et références qualité Carrefour Bio chez Carrefour Les stratégies de MDD Marques d'enseignes classiques : Carrefour Champion Decathlon Fnac Monoprix Cas particulier d'Intermarché : Paquito Via Pâturages de France Luchon Monique Ranou Marques de hard-discount : Eco + chez Leclerc, Marque chez Carrefour et Champion Les stratégies de MDD Sur le terrain : - Hauteur stratégique dans le linéaire - Progrès en matière de packaging - Similitudes avec les grandes marques Les stratégies de MDD Pour la communication : - Produits favorisés dans les catalogues de l'enseigne - Petits dépliants spécialisés - Réductions sur ces produits pour les détenteurs de la carte de fidélité Avantages pour le distributeur L'enseigne fidélise le consommateur client de sa marque La MDD permet d'instaurer une relation de confiance avec la clientèle Certains produits MDD montrent un engagement qualité qui plaît au client Les parts de marché des MDD augmentent lorsqu'il n'y a qu'un leader de qualité parmi les marques nationales Inconvénients pour le distributeur Sur certains créneaux, les MDD manquent d'originalité par rapport aux marques nationales Tentation de proposer de plus en plus de ces produits MDD qui lui offrent de confortables marges Risque de tuer l'enseigne Inconvénients pour le distributeur La stratégie qui consiste à développer des MDD pour se démarquer des concurrents a entraîné chez certains une multiplication des marques Une MDD signée du nom de l'enseigne est délicate pour certains produits où l'affectif joue un grand rôle Avantages pour les producteurs Création de débouchés Sécurité à moyen terme Rentabilisation de la production Tests de positionnement Permet d'entrer sur un marché Dynamise le segment Inconvénients pour les producteurs Veille produits Concentration Moins de clients Risque de dé-référencement Risque de non renouvellement Concurrence accrue Apparition de répliques Linéaires limités Conclusion Un regain d'activité certain Améliorations qualitatives et de packaging Arguments de poids : Prix moins élevés Qualité souvent équivalente Radial Introduction 1976 : Les produits libres Carrefour : Aussi bons, mais moins chers 1997 : Loi Galland : Elle interdit la revente à perte La guerre des prix sur les grandes marques est moins évidente. [...]